Katjes steigert Umsatz um 15 Prozent
Das "Kätzchen" schärft die Krallen

Seit Jahren hält Katjes sich als Nummer drei im deutschen Süßigkeitengeschäft. Mit Topmodel Heidi Klum als Werbefee will der Familienbetrieb weiter wachsen.

HB EMMERICH. Tobias Bachmüller formuliert gern blumig. "Die Lebendigkeit der Katze ist unser Antrieb", beschreibt der Katjes- Chef ein wenig kitschig seine Firmenphilosophie. Der Konkurrenz zeigt der Emmericher Firmenboss dagegen mit Vorliebe die Krallen, die vor allem Haribo schon häufiger zu spüren bekommen hat. In Zeiten der BSE-Krise stichelte er vom Niederrhein aus gegen Haribos Goldbären, indem er verstärkt für seine Gelatine- freien Produkte warb. Die Bonner reagierten prompt und verglichen in ihrer Werbung das Umsatzwachstum ihres Produktes Color-Rado mit den Lakritz-Produkten von Katjes. Per Gericht machte Bachmüller daraufhin dem Treiben ein Ende. Auch die Werbung der Bonner, es gebe "kein besseres Produkt als Haribo", ließ er von den Richtern stoppen.

Das aggressive Vorgehen von Marktführer Haribo ist verständlich. Seit sich Firmengründer Klaus Fassin vor knapp sieben Jahren aus der Geschäftsführung zurückzog und den heute 45-jährigen ehemaligen Milka- Manager Bachmüller ins Familienunternehmen holte, hat sich die Marktposition von Katjes stetig verbessert. Durch eigenes Wachstum und Firmenübernahmen stieg der Umsatz 2001 um 13 %, in diesem Jahr soll er sogar um 15 % auf rund 137 Mill. Euro wachsen.

In dem bisherigen halben Jahrhundert Unternehmensgeschichte hat der Süßwarenhersteller keine so lebendige Zeit erlebt wie in den vergangenen fünf Jahren. Katjes kaufte und kaufte, übernahm die Konkurrenten Villosa (Hustelinchen) und die Pfefferminzbonbon-Marke Dr. Hillers. In diesem Jahr kam Frigeo mit der traditionsreichen Ahoj-Brause dazu.

Auch die Zusammensetzung der Emmericher Stammfamilie hat sich im Laufe der Jahre verändert. Die typische harte, schwarze Lakritzkatze, mit der das Unternehmen berühmt wurde, ist längst nicht mehr das beliebteste Produkt des Herstellers. Inzwischen haben Fruchtgummis sogar den größeren Anteil an der Produktpalette. Von den rund 40 verschiedenen Süßigkeiten machen sie heute 70 % aus.

Die Renner bei den Fruchtgummis sind die Yoghurt-Gums, für die seit dem vergangenen Jahr das Topmodel Heidi Klum wirbt. Auf den erfolgreichen TV-Spot mit der 29-jährigen Antwort auf Thomas Gottschalk führt Katjes-Chef Bachmüller die Umsatzzuwächse der Süßigkeit zurück. Sie bewegen sich im zweistelligen Prozentbereich. Heidi Klum verlängerte jetzt den Vertrag mit Katjes bis 2005 und drehte gemeinsam mit Ehemann Ric Pipino einen neuen Spot für das Lakritzprodukt "Katzen-Pfötchen", der derzeitigen Nummer drei auf dem Lakritzmarkt.

Dass damit der Werbeetat des Unternehmens von 5 Mill. Euro im Jahr 2002 erheblich überschritten wird, nimmt Bachmüller in Kauf. "Werbung treibt den Markt, besonders bei Impulsartikeln wie Süßwaren", unterstreicht Bachmüller seine Einstellung, die er schon als Marketing-Chef von Kraft Jacobs Suchard in Bremen verinnerlicht hatte. Der geschäftsführende Gesellschafter von Katjes klagt zwar, seine "Liebe zur Marke" koste zunächst viel Geld, das Unternehmen habe diese Zuwendung durch eine gestärkte Marktposition aber bisher immer zurück erhalten.

Katjes wächst weiter

Im niederländischen Heerenberg war er allein an der Herstellung medizinischer Produkte interessiert gewesen. Doch die harten Süßigkeiten fanden nicht nur in der holländischen Bevölkerung Anklang. Fassin begann 1950 im niederrheinischen Emmerich mit der Produktion von Lakritzen in der Form kleiner, schwarzer Kätzchen - "Katjes", wie sie auf Holländisch heißen. Sein Bruder Helmut übernahm den elterlichen holländischen Betrieb und produziert dort heute ebenfalls Lakritz und Fruchtgummis.

In den Niederlanden sind die "Katjes" inzwischen ein Synonym für Lakritz. Auch in Deutschland wurde das Naschwerk in dem auffälligen roten Beutel ein Renner: Der Hersteller ist mit einem Marktanteil von 8,3 % die Nummer drei bei den Süßwaren - hinter Haribo (24,2 %) und Storck (19 %). Katjes geht allerdings nicht nur mit den eigenen Marken an den Start. Beachtliche Umsätze erzielen die Emmericher als Handelsmarken-Lieferant für Aldi, Lidl & Co.

Am Standort Emmerich stellen 350 Mitarbeiter in zwei Werken jährlich rund 40 000 Tonnen Süßwaren her, das sind 200 Millionen Beutel. In den letzten Jahren wuchs Katjes stets stärker als der Markt.

Quelle: Handelsblatt

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