Kaum eine abgelegte Marke findet eine zweite Verwendung
Markenwechsel hinterlässt Investitionsruinen

Nur selten finden abgelegte Produkt- oder Firmennamen erfolgreich zurück ins öffentliche Rampenlicht. Mit der Wiederbelebung von "German Wings" ist der Lufthansa ein Coup gelungen.

HB DÜSSELDORF. Die Billig-Tochter der Deutschen Lufthansa kennt sich offenbar mit echten Schnäppchen gut aus. Die Marke "German Wings", bis 1990 zum Großteil im Besitz der Verlegerfamilie Burda, hat der Frankfurter Flugkonzern laut Branchengerüchten für außerordentlich wenig Geld aus der Konkursmasse erworben. Zuvor hatte die Lufthansa den Konkurrenten trickreich vom Markt gedrängt.

Eine Marke mit glänzendem Image: Der Qualitätsflieger hatte dem ehemaligen Monopolisten seit 1989 mit hervorragendem Service und gutem Komfort zunächst arg zugesetzt. Doch ungünstige Start- und Landezeiten beendeten den kurzen Höhenflug rasch.

"Raider" oder "Treets" schlummern nutzlos in den Archiven

Sollte das Markenimage der neuen Billigfluglinie tatsächlich zum Erfolg verhelfen, wäre dies ein nahezu einmaliger Coup in Deutschlands Markenwelt: Fast sämtliche Produkt- und Firmennamen, die ihre Eigentümer in der Vergangenheit vom Markt genommen haben, sind ungenutzt in der Versenkung verschwunden. Nicht nur die einstmals mit Millionenaufwand beworbenen Marken "Raider" oder "Treets" schlummern nutzlos in den Archiven ihrer Besitzer, auch die Verwertung der jüngst beiseite gelegten Konzernnamen "Viag", "Veba", "Preussag" oder "Mannesmann" ist mehr als fraglich.

"Der Markenwert ist niemals losgelöst vom Produkt oder Unternehmen zu sehen", bestätigt Lothar Leonhard, Chef der Werbeagentur Ogilvy & Mather in Frankfurt. Eine Marke benötige täglich "kluges Handeln", um sie mit Leben zu füllen.

Die Tresore deutscher Marketingvorstände sind deshalb nicht selten gefüllt mit Investitionsruinen. Allein die Marke "Preussag", schätzt der anerkannte Münchener Markenhändler Semion, war im vergangenen Jahr 3,2 Mrd. Euro wert.

Bilanzierung unmöglich

Hinzu kommt: Während der Aufbau dieser teuren Marken einst hohe Summen verschlang, können diese "selbsterstellten immateriellen Vermögensgegenstände" nicht einmal bilanziell aktiviert werden. Eine Nachfolgemarke einzuführen, wie es derzeit etwa Preussag mit "World of Tui" oder der Condor-Inhaber mit "Thomas Cook" versucht, kostet zudem ungleich mehr, als eine bestehende Marke professionell zu bewerben. Werbespots, Anzeigen, modifizierte Internetauftritte, neue Lackierungen für die Flugzeuge - was Thomas Cook für die Umbenennung im Marketingbudget veranschlagt hat, bleibt zwar geheim. Für die Etablierung einer nationalen Marke werden jedoch durchschnittlich 20 bis 50 Mill. Euro ausgegeben, hat die Unternehmensberatung KPMG errechnet. Zum Vergleich: Der Unterhalt einer Marke kostet dagegen "nur" bis zu 7 % des Umsatzes, sagt der Markenverband in Wiesbaden.

Was mit der Marke "Condor" passieren soll, ist im Reisekonzern zudem noch völlig unklar. Weil der Inhaber die Marke nach den Auflagen des Gesetzgebers weiter "sinnvoll nutzen" muss, um die Rechte daran nach fünf Jahren nicht zu verlieren, führen alle Flieger unter der Marke "Thomas Cook" nun zusätzlich den Schriftzug "powered bei Condor".

Keine zusätzlichen Marketingaufwendungen bei O2

Keine zusätzlichen Marketingaufwendungen plant dagegen der Mobilfunkanbieter O2 in München, der vormals in Deutschland unter dem Namen "Viag Interkom" Kunden warb. Das Budget bleibe bei einem "zweistelligen Euro-Millionenbetrag", berichtet ein Unternehmenssprecher. Doch die Sparsamkeit hat ihre Tücken: Während die Marke "Viag Interkom" 90 % der Bundesbürger bekannt ist, kennen lediglich 48 % das kryptische Kürzel "O2".

Beispiele von erfolgreich reanimierten Firmen- oder Produktnamen sind dagegen äußerst rar. Marketingexperten sprechen bisher lediglich bei der Automarke "Bugatti" von einer erfolgreichen Wiederbelebung. Die Volkswagen AG hatte vor vier Jahren die Namensrechte erworben. Ab Ende 2003 wollen die Wolfsburger jährlich 50 Edel-Sportwagen zum Stückpreis von 1 Mill. Euro verkaufen. Den Kaufpreis der Marke hält der Automobilkonzern indes geheim. Ob sich der Deal auszahlt, muss sich allerdings noch beweisen: "Die Gefahr droht, dass eine solche Marke von der Vergangenheit erdrückt wird", warnt Agenturchef Leonhard.

Quelle: Handelsblatt

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