Kaum Innovationen auf Telemesse
Sender trotzen Krise mit Parolen

Schon zwei Kilometer vor dem Kölner Coloneum, dem Schauplatz der Telemesse 2002, rühmt sich der sonst eher zurückhaltende Privatsender Vox auf großflächigen Plakaten: "Letzte Quotenmeldung vor der Telemesse: plus 20 Prozent" lautet die unbescheidene Botschaft, mit der die Fachbesucher der Veranstaltung, auf der 37 TV-Sender und acht Vermarktungsfirmen um die Werbeetats der Industrie, sich auseinander setzen dürfen.

HB KÖLN. Im Kölner Coloneum - das zu RTL und Pro Sieben gehörende Studiogebäude steckt wegen schwacher Auslastung selbst in den roten Zahlen - sollen starke Parolen die Werbepartner ein wenig schwach machen. Zwar weisen alle Geschäftsführer, Vorstände und Intendanten auf die Folgen der Konjunkturflaute hin. Pro Sieben aber verkündet "Entertainment XXL" für sich, SAT.1 ist "Powered by Emotion" und die ARD weiß, "was Frauen wollen".

Es gibt zur Zeit wenig Anzeichen, dass die Situation sich bessert. Pro-Sieben-SAT.1-Vorstandsvorsitzender Urs Rohner rechnet für 2002 nach eigenen Worten mit einem Rückgang der Werbeeinnahmen von fünf Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Im 4. Quartal, meint er, werde es wieder einen Anstieg des Umsatzes geben. Was nicht wundert, denn im 4. Quartal 2001 brach der Markt unter dem Eindruck des 11. September zusammen.

Vermarkter locken Kunden mit Freispots

Fünf Milliarden Euro Werbeeinnahmen sind jährlich zu verteilen. Die Zahl der Spots ist trotz rückläufiger Investitionen in die Fernsehbranche dieses Jahr dennoch angestiegen. Wie ist dies möglich? Achim Rohnke, Geschäftsführer der ARD ARD-Werbetochter Sales & Services, weiß warum: Die meisten Vermarkter gewährten ihren Kunden Freispots und kräftige Rabatte, sagt er. Die Preisbrecher ärgern die Konkurrenz.

Auch die ARD trifft die Flaute. Laut Rohnke beträgt die Ausbuchung, die im Vorabendprogramm sonst lange bei 100 Prozent lag, in diesem Herbst nur bei 80 Prozent. Da aber nicht so hohe Rabatte gewährt würden, blieben 70 bis 75 Cent von jedem brutto umgesetzten Euro übrig. Bei der Pro-Sieben-SAT.1 Media AG, so hat der ARD-Mann nachgerechnet, seien dies nur 53 Cent. Die ARD setzt nun zunehmend auf diejenigen der insgesamt 5 400 Werbetreibenden, die bislang noch nicht im Doppelpack (Radio und TV) buchten: Dies seien immerhin 4 200 Unternehmen.

Komiker verteiben die Tristesse

Das Krisengestöhne hat die TV-Programmanbieter indes nicht dazu verleitet, ihre Inhalte komplett umzugestalten, um mit neuen Ideen das Publikum in Scharen anzulocken: RTL kommt mit zwei neuen Gerichtsshows und dem Musik-Wettbewerb "Deutschland sucht den Superstar". SAT.1 laboriert an seinem leidigen Vorabend und versucht es mit einer neuen Comedy um 18 Uhr. Pro Sieben verkauft sich wieder als Hollywood-Adresse Nummer eins im deutschen TV und das ZDF setzt auf "Erzählfernsehen".

Ungeachtet der Gesamtlage präsentieren die Sender effektvolle Screenings mit den zusammengeschnittenen Programmtrailern. RTL-Chef Gerhard Zeiler wies bei seiner Show am Montag deutlich auf die schlechter werdende Lage hin und lachte kein einziges Mal. Pro Sieben und SAT.1 hatten immerhin die Komiker Harald Schmidt und Stefan Raab zu bieten, die die Tristesse vertreiben sollten. Mit Gummistiefeln trat Schmidt auf die Bühne und forderte eine Anhebung des Spitzensteuersatzes um zehn Prozent zu Gunsten der Hochwasseropfer, "damit Lafontaine bleich wird".

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