"Keine längerfristigen Auswirkungen der Kirch-Krise"
Werbeflaute belastet Medienaktien

Medienaktien konnten die Anleger in den vergangenen Jahr nicht begeistern. Immer noch leiden die Papiere unter dem rückläufigen Werbemarkt und der Krise des Kirch-Konzerns. Analysten rechnen im Zuge der Kirch-Krise mit einer Bereinigung auf dem deutschen Medienmarkt.

DÜSSELDORF. Dynamische Moderatoren in grellbunten Studios und immer den passenden Spruch auf den Lippen - die deutsche Medienbranche verbreitet zumindest nach außen hin gute Laune. Doch den Sendern, Verlagen und Produktionsfirmen ist das Lachen längst vergangen: absolute Flaute auf dem Werbemarkt, die Aktienkurse im Keller. Die Kirch-Krise sorgte auch nicht gerade für Feierlaune bei.

Eine Besserung auf dem Werbemarkt ist nach Meinung von Marc Roehder und Markus Wallner, Analysten bei HSBC Trinkaus & Burkhardt, so schnell nicht in Sicht. Sie haben in einer Studie den Werbemarkt und die Auswirkungen der Kirch-Krise auf die Medienbranche analysiert. Titel und Fazit: "Nur die Starken überleben". "Von Seiten des deutschen Werbemarktes sind aus unserer Sicht in diesem Jahr keine positiven Impulse zu erwarten", schreiben die Autoren. Und das sei auch der wichtigste Grund, warum man derzeit nicht unbedingt in Aktien von Vollprogrammsendern investiert sein müsse, fügt Analyst Roehder hinzu.

Zudem rechnen die Trinkaus-Analysten damit, dass die Markenartikler auf lange Sicht die Zahl ihrer Marken und damit auch ihre Werbeausgaben reduzieren werden. Dahingegen habe die Kirch-Krise auch ihr Gutes: Mittelfristig werde sie zu einer Bereinigung auf dem deutschen Fernsehmarkt beitragen.

"Große Auswirkungen hat die Kirch-Krise vor allem auf die Lizenzhändler und Produktionsfirmen, da der größte Nachfrager weggefallen ist", meint Jan Herbst, Medienanalyst bei Sal. Oppenheim. Vor allem die ungewisse Zukunft des Bezahlfernsehens Premiere belaste diese Unternehmen. HSBC-Analyst Wallner glaubt, dass die Preise für Film- und Fernsehrechte in Deutschland im Zuge der Kirch-Krise fallen werden. "Auf Produktionsfirmen wie Senator und Constantin hat die Kirch-Krise aber keine längerfristigen Auswirkungen, da diese hochwertige deutsche Filme produzieren, die immer ihre Abnehmer finden werden", meint Analyst Wallner, der die beiden am Neuen Markt notierten Papiere zum Kauf empfiehlt.

Stärker in die Turbulenzen der Kirch-Krise geriet in der vergangenen Woche die im MDax notierte Kirch Media-Tochter Pro Sieben Sat 1 Media AG. Eigentlich hatte der Fernsehsender geplant, sich auf der Hauptversammlung im Juli die Umwandlung von Vorzugs- in Stammaktien genehmigen zu lassen. Ein Schritt, den vor allem internationale institutionelle Investoren gemeinhin begrüßen. Kirch Media war mit der Umwandlung plötzlich aber nicht mehr einverstanden. "Aus Kirch-Sicht verständlich", sagt Oppenheim-Analyst Herbst. Der Grund: wenn Kirch Media seine Pro Sieben-Anteile an einen Investor verkaufen würde, der an einer Kontrolle über den Sender interessiert ist, könnte Kirch ohne die Umwandlung einen höheren Preis erzielen. Denn mit Vorzugsaktien im Gegensatz zu Stammaktien keine Stimmrechte verbunden. Bei einer Umwandlung gäbe es mehr Stammaktien, die Stimmrechte würden dadurch verwässert. Der Aktie tat das Kirch-Veto nicht gut: am Tag nach der Entscheidung fiel sie um 20 Prozent. Merrill Lynch stufte die Papiere prompt von langfristig "Buy" auf "Neutral" herunter.

Von der Kirch-Krise kaum betroffen ist dagegen der Musik-Sender Viva Media. Aber auch ihn drückt die Werbeflaute. Im ersten Quartal dieen Jahres gingen die Netto-Werbeumsätze um rund 1 Mill. Euro zurück. Das Vorsteuerergebnis lag trotzdem im Rahmen der Analystenschätzungen. Herbst: "Viva ist sehr gut aufgestellt. Sie sprechen mit den 14- bis 29-jährigen eine für die Werbekunden sehr wichtige Zielgruppe an. Wenn der Werbemarkt wieder richtig anläuft, profitiert Viva als erstes davon". Er bewertet die Aktie mit "Neutral", da sie auf dem derzeitigen Kursniveau kein Schnäppchen mehr sei. Die Trinkaus-Analysten sind etwas optimistischer. Ihr Urteil: "Add".

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