Kolumne
Wie Unternehmen die besten B2b-Marktplätze finden

B2B-Marktplätze (eMarkets) werden immer wichtiger, um Ein- und Verkaufsprozesse zu optimieren. Nach welchen Kriterien lassen sich eMarkets vergleichen und was sind die Qualitätsmerkmale der "besten" Marktplätze?

Gast-Kolumne von Andreas Troché, Managing Director von b2b-consultation.com

Der erste Schritt ist die Entscheidung für den Marktplatz-Typ, der für die zu handelnden Produkte optimal ist. Weil horizontale eMarkets branchenübergreifend operieren, liegt deren Stärke eher in der Vermarktung von Standardprodukten, die branchenunabhängig benötigt werden, z.B. für den Bürobedarf. Auf ein Industriesegment begrenzte vertikale eMarkets kennen die Besonderheiten der Branche und können sie in das Handelsgeschehen integrieren. Für die Vermarktung spezifischer Produkte bieten sie daher ein größeres Potenzial.

Wer einen virtuellen Marktplatz betritt, hat es zunächst schwer, Orientierungsgrössen zu finden: Zahlen über Mitglieder oder Umsatz - sofern sie überhaupt von den Betreibern angegeben werden - sind nur aussagekräftig, wenn sie verifizierbar wären oder geprüft wurden. Ebenso keine Hilfe sind Angaben über strategische Partner und Management in einer virtuellen, durch Schnelligkeit geprägten Branche. Um Marktplätze zu beurteilen, muss man also nach weiteren Kriterien schauen.

Wie sieht es z.B. mit der Vertrauenswürdigkeit und Seriosität der anderen Marktteilnehmer aus? Angesichts der Bedeutung von Vertrauen für die Akzeptanz von Marktplätzen ist es schon paradox, wenn die Betreiber darauf hinweisen, wie riskant der Handel mit unbekannten Geschäftspartnern sei. Der Grund liegt in dem Business-Modell der Betreiber: Um möglichst viele Teilnehmer zu bekommen, werden die Eintrittsbarrieren so niedrig gehängt, dass man schon nach drei Minuten Online-Registrierung teilnehmen kann. Bevorzugt werden sollten daher eMarkets, wo für die Zulassung Zertifikate, Nachweise über Umsätze oder Kreditwürdigkeit verlangt und überprüft werden. Zumindestens sollten den Kunden Kontrollmöglichkeiten angeboten werden, z.B. durch Auskunfteien und durch Rating-Systeme, wo sich die Teilnehmer gegenseitig bewerten können. Ein kritischer Blick sollten auch den Nutzungsbedingungen der Marktplätze gewidmet werden. Da man als Unternehmer durchaus sensible Daten in die Marktplätze hineingibt, sollten Selbstverpflichtungen zum Datenschutz mit Vorsicht gesehen und stattdessen externe Gütesiegel (z.B. von Verisign) verlangt werden.

Beachtenswert ist auch die Frage, woher die anderen Teilnehmer kommen bzw. welche Reichweite der Marktplatz bietet. Ein globaler Marktplatz sollte multilingual aufgebaut sein, damit der Handel nicht an einer Sprachgrenze aufhört.

Angesichts der Kompetenz der Teilnehmer sollten eMarkets auch kommunikativer "Treffpunkt" für Käufer und Produzenten sein. Hier können Foren, Chat Rooms, Newsletter und branchenspezifische Informationen ein nützliches und integratives Element sein.

Notwendig ist zudem ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Anbietern und Käufern. Marktplätze stellen besonders die Vorteile für Käufer heraus, der Preise leichter vergleichen und Anbieter über Auktionen gegeneinander konkurrieren lassen kann. eMarkets müssen aber auch für Anbieter attraktiv sein, damit sich diese beteiligen und überhaupt Märkte entstehen. Es darf bezweifelt werden, ob die gegenwärtige "Auktions-Hype" das Gros der Unternehmen überhaupt anspricht, die traditionell die Qualität der Produkte und die Stabilität der gegenseitigen Beziehungen an erste Stelle setzen. Einige eMarkets verzichten daher ganz auf Auktionsmodelle und bieten nur Ausschreibungsverfahren.

Mit dem Zusammenbringen ("Matching") von Unternehmen, die Produkte anbieten oder suchen, beginnt die eigentliche Domäne der eMarkets. Entscheidend für die Qualität der Ergebnisse ist die Tiefe der Produktbeschreibung, worin es deutliche Unterschiede zwischen den Marktplätzen gibt. Vor allem mangelt es an Standards bei der Identifizierung von Produkten. Zwar gibt es eine Reihe von Produktklassifikationen (z.B. EAN, UCC, DIN), die aber nicht sehr verbreitet oder nur regional angewendet werden. Eine weitere Möglichkeit böte die Vernetzung mit anderen Marktplätzen oder "Sourcing": Wenn das gewünschte Produkt nicht vorhanden ist, gelangt man zu potentiellen Anbietern, deren Produktionsprofil der Anfrage entspricht.

Mit Abschluss eines Geschäftes beendet der eMarket gewöhnlich seine Aufgabe. Hinsichtlich der weiteren Abwicklung (Logistik, Zahlungsabwicklung, Verifikation von Gütern etc.) müssen sich die Kunden von eMarkets leider vielerorts in einer Service-Wüste wähnen. Von daher sollten Nutzungsgebühren immer im Verhältnis zur Leistungsfähigkeit des Marktplatzes gesehen werden: Eine höhere Qualität rechtfertigt dann auch den Preis.

Für zukunftsorientierte Unternehmen, die eMarkets nicht nur als "Stand-Alone"- Anwendung nutzen, sondern in Unternehmensprozesse integrieren wollen. müssen die Marktplätze Schnittstellen zu bestehenden Katalog- und Warenwirtschaftssystemen (ERP, Supply-Chain-Management-Systeme) bereitstellen oder Lösungen anbieten. Damit könnten Unternehmen sogar auf die Entwicklung eigener E-Commerce-Lösungen verzichten und wesentliche Ressourcen sparen.

Es gibt also nicht den besten und einzigen Marktplatz für Unternehmen. Deren Nutzungsstrategie sollte daher immer auf mehrere Märkte ausgerichtet sein. Mittelfristig sollte die Qualität der eMarkets zunehmen, bedingt durch die zunehmende gegenseitige Konkurrenz. Um eMarkets optimal zu nutzen, müssen aber auch Anwender ihre Daten entsprechend aufbereiten, z.B. in Katalog- oder Warenwirtschaftssystemen.

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