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Kommentar: Marktanteile zu Lasten des Images

vwd Offenbar den Erfolg der Aldi-Kette im Visier, die zusätzlich zum Lebensmittelgeschäft erfolgreich in regelmäßigen Abständen PC, Fernseher und andere Elektronikartikel vertreibt, will Edeka sogar noch einen Schritt weitergehen: Im Bundle mit Notebooks, Kameras und Druckern will die Hochpreis-Lebensmittelkette jetzt auch das Fiat-Modell "Punto" an den Kunden bringen. Der italienische Autohersteller Fiat SpA, Turin, legt bei der Sache ein ambivalentes Verhalten an den Tag: Nachdem die Zentralvertriebsorganisation von Fiat nach Edeka-Angaben die Aktion befürwortet und die Lieferung zugesagt hatte, will der Konzern den Verkauf in 400 baden-württembergischen Edeka-Supermärkten jetzt plötzlich mit rechtlichen Schritten verhindern.

Der italienische Automobilbauer will Absätze um jeden Preis. Dazu halten schon seit längerer Zeit Sonderaktionen her, die Profitabilität nahezu unmöglich machen. So mancher Branchenkenner hält Fiat-Angebote gar für wettbewerbsverzerrend, die Neuwagenkäufern 6 000 DM für ihre schrottreifen alten Gefährte offerieren und Ratenzahlungen gewähren, die erst ein Jahr nach Kauf einsetzen, ganz zu schweigen von den immer mal wieder angebotenen Extrem-Niedrigzinsen. Das anfängliche Einverständnis, 1 000 Puntos an den Edeka-Vertrieb zu liefern und zum Discoutpreis zu veräußern, erklärt sich wohl aus dieser Maxime heraus, weitere Marktanteile um jeden Preis zu erringen.

Doch tut sich Fiat damit keinen Gefallen und die Verantwortlichen scheinen es bereits einzusehen. Der Versuch, Automobilmodelle - noch dazu einen gefällig gestylten und mittlerweile qualitativ hochwertigen Punto - an der Wursttheke zu vertreiben, kann das Image einer Marke nachhaltig ruinieren. Die Käufer wollen den Händler mit seinen Hochglanzprospekten und prunkvollen Ausstellungshallen - Automobilkauf ist auch Ritual. Fiat sollte das wissen, denn die Konzernschwester Alfa Romeo macht es erfolgreich vor. Von den mit solchen Aktionen übergangenen Händlern, die es bei den schwindenden Absätzen ohnehin schwer haben, mal ganz abgesehen.

Das Marken-Image ist - gerade bei Fiat - ein zartes Pflänzchen. Wir erinnern uns: Audi hat über zwei Jahrzehnte für den mittlerweile guten Ruf gebraucht. Lässt Fiat Angebote über den Supermarkt zu, wird die Marke höchsten zwei Jahrzehnte zurückkatapultiert - das waren die Fast-Pleite-Zeiten von Modellen wie Fiat 131, Ritmo und Argenta ...

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