Kommentar: Medienunternehmen entdecken das Teleshopping
Aus dem Fernseher wird das Kaufhaus im Wohnzimmer

Früher war die Fernsehwelt noch in Ordnung: Auf der einen Seite gab es ARD und ZDF mit Qualitätsprogrammen, auf der anderen Seite die Privaten mit unterhaltungsorientierter Ware. Das TV-Gerät als Kaufhaus spielte in den Überlegungen der Medienmanager keine Rolle. Bertelsmann und Kirch verdienten mit schlichter Werbung ihre Millionen. Das hat sich mittlerweile gründlich geändert.

Der kometenhafte Aufstieg der anfangs belächelten Teleshoppingfirmen Hot und QVC lässt Medienmanagern keine Ruhe mehr. Denn die Wegbereiter machen mittlerweile mit Goldkettchen, Heizdecken und Kochtöpfen wunderbare Geschäfte. Der Markt wächst. Beliefen sich noch vor vier Jahren die Bruttoumsätze der deutschen Einkaufskanäle gerade mal auf 100 Millionen Mark, waren es im letzten Jahr fast neunmal so viel.

Das Fernsehen verabschiedet sich als ausschließliches Unterhaltungs- und Informationsmedium und entwickelt sich zu einem Marktplatz mit vielen speziellen Läden und Dienstleistungen. Während QVC die nächste Ausbaustufe zündet, gab Anfang dieser Woche Bertelsmann mit dem RTL-Shop sein Debüt. Und der Konkurrent aus München? Hot Networks setzt nicht nur auf das Vollsortiment, sondern auch auf Spezialangebote. 2002 soll ein Reisekanal starten. Beim Vorstandsvorsitzenden und Großaktionär Georg Kofler und seinem Mitgesellschafter Thomas Kirch glänzen die Augen, wenn sie an die Gewinnperspektiven denken. Schließlich lassen sich 24-Stunden-Programme billig in hauseigenen Studios produzieren. Es ist relativ unproblematisch, ein Netz von Einkaufskanälen über ganz Europa zu ziehen. Darüber hinaus ergeben sich beträchtliche Synergien. So kann die Hot Networks AG des früheren Pro-Sieben-Chefs die Produkte des Kirch-Aktionärs Rewe unter die Leute bringen. Schließlich gehören der Handelsgruppe zahlreiche Touristikunternehmen wie LTU, Dertour oder ITS. Da wächst endlich zusammen, was zusammengehört.

Aber Konkurrent TUI schläft nicht. Der Touristik-Branchenführer plant mit dem in Großbritannien sehr erfolgreichen TV Travel Shop ein digitales Reisefernsehen. Es soll noch im ersten Halbjahr 2001 starten.

Umsatzpotenzial von rund zwei Milliarden Mark

Marktteilnehmer billigen dem Teleshopping-Markt in Deutschland ein Umsatzpotenzial von rund zwei Milliarden Mark zu. Optimisten gehen sogar von einem wesentlich größeren Marktvolumen aus. Denn der Phantasie sind beim Verkaufen über das TV keine Grenzen gesetzt. Wenn sich schon Heimwerker-Utensilien, Diamantringe, Staubsauger und bald auch Flugreisen und Hotelübernachtungen verkaufen lassen, wieso dann nicht auch Immobilien, Finanzdienstleistungen oder Autos? Und mit den neuen technischen Möglichkeiten lassen sich auch prima Auktionen per TV organisieren.

Die Internetkaufhäuser haben bisher keinen durchschlagenden Erfolg in Deutschland erzielt. So zahlte schon der Handelsriese Karstadt für sein Fiasko mit dem Webkaufhaus My World bitteres Lehrgeld: Zu umständlich, zu teuer, zu unsicher erschien den Kunden das virtuelle Shopping-Center. Hingegen liefert der Fernseher bequem und quasi gratis bewegte Bilder der wunderbaren Warenwelt ins Wohnzimmer. Und eine nette Moderatorin sendet eine klare Botschaft: Kaufen, kaufen, kaufen!

Hans-Peter Siebenhaar ist Handelsblatt-Korrespondent in Wien und ist Autor der Kolumne „Medienkommissar“.
Hans-Peter Siebenhaar
Handelsblatt / Korrespondent für Österreich und Südosteuropa
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