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Kommentar: Zurück zum Geschäft

Es liegt auch an den Verlockungen der Kapitalmärkte, dass einige Internetagenturen in eine tiefe Krise geraten sind. Im Vorjahr sahen sich die börsennotierten Unternehmen stetigem Druck ausgesetzt, schnell zu wachsen. Auch wenn nicht jedes Unternehmen so hemmungslos zugekauft hat wie Kabel New Media oder Pixelpark, hat doch kaum eine Agentur auf kostspielige Abenteuer verzichtet. Nun drängt der Kapitalmarkt auf eine rasche Konsolidierung. Die Agenturen trennen sich jetzt zunächst von Geschäftsfeldern, die mit der Kernkompetenz wenig zu tun haben, und da gibt es einige. Allerdings können die börsennotierten Unternehmen von der Konzeption einfacher Internetauftritte auch nicht leben.

Die gute Nachricht ist: Komplexe, auf lange Zeiträume angelegte Projekte, die an die Stelle von Schnellschüssen treten, können die Agenturen zwar nicht mehr einsammeln wie reife Äpfel. Dafür bringen sie ihnen auf längere Sicht nachhaltigen Umsatz. Die Qualität und Kreativität der Firmen, die in den vergangenen Monaten zunächst wegen verfehlter Euphorie und inzwischen wegen der Krisenstimmung in den Hintergrund geraten ist, wird wieder zu einer entscheidenden Größe. Auch das ist durchaus positiv. Die neue Ernsthaftigkeit der Firmen, die E-Business jetzt tatsächlich zur Chefsache erklärt haben, ruft zugleich neue Konkurrenz auf den Plan. Für die großen Etats interessieren sich auch die großen Software-Firmen und Beratungsgesellschaften.

Der dritte Trend ist schließlich das Vordringen modularer Systeme. Ein E-Business-Ansatz muss sich inzwischen zentral steuern lassen, aber auch dezentral auf die Bedürfnisse lokaler Märkte eingehen können. Das lässt sich offline lernen, etwa am Beispiel eines Maggi-Brühwürfels. Der schmeckt in jedem Land anders, auch die Optik wird auf nationale Bedürfnisse angepasst, und doch fügt er sich harmonisch in eine globale Markenstrategie.

Kreative Agenturen mit Technikkompetenz und Verständnis für diese Herausforderung werden in Zukunft noch viel zu tun haben, und das wird früher oder später auch der Kapitalmarkt wieder honorieren.

Schreiben Sie dem Autor: j.ohlendorf@vhb.de

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