Konsumgüterhersteller profitieren von der Baisse
Anleger suchen Markenartikler mit gutem Namen

Auf der Suche nach Investitionen besinnen sich die vom Niedergang der Dotcoms gebeutelten Anleger auf alte Werte. Konsumgüterhersteller gelten als vergleichsweise risikoarm und versprechen in Krisenzeiten solides Wachstum. Das gilt jedoch nur, wenn auch die Marke stimmt.

FRANKFURT/M. Viele der etablierten Markenartikler wie Adidas Salomon haben die anhaltende Baisse an den Börsen auffallend gut überstanden. Einige konnten sogar gegen dem Trend zulegen. In Zeiten, in denen die Zahl lohnender Investmentmöglichkeiten für private und institutionelle kontinuierlich sinkt, rücken die Konsumgüterhersteller wieder ins Blickfeld der Investoren.

Die Bedeutung starker Marken wächst

Dabei gilt aus Sicht der Investoren immer mehr: Nur wer klangvolle Namen in seiner Produktpalette hat und auch mit diesen Marken in Verbindung gebracht wird, hat gute Wachstumsperspektiven. Marken wie Gucci oder Escada entwickeln für viele Anleger eine neue Attraktivität. "Gerade Privatanleger scheinen in unsicheren Börsenzeiten Markenartiklern mehr und mehr zu vertrauen", sagt ein Händler an der Frankfurter Börse. "Der Trend geht ganz klar zu Marken", erklärt auch Volker Hergert, Leiter Aktienresearch bei der Bankgesellschaft Berlin. Den Hauptgrund dafür sieht Hergert im Einzelhandel: "Auf Grund der ständig schrumpfenden Margen sind die Einzelhändler gezwungen, ihr Produktangebot so weit wie möglich einzuschränken. Was übrig bleibt, sind nur noch die Großen mit bekannten Namen."

Zu einem ähnlichen Resultat kommt auch ein kürzlich veröffentlichter Research Bericht von WestLB Panmure: Die Analysten haben sich acht bekannte Konsumgüterunternehmen von Escada bis zur Bäckereikette Kamps angeschaut. Ihr Ergebnis: Gerade wer im Ausland wachsen will profitiert von einem klar positionierten Markennamen. Modehersteller wie Hugo Boss und Gerry Weber etwa verdankten ihre zweistelligen Zuwächse bei Umsatz und Ertrag in den vergangenen Jahren zum Großteil ihrem bekannten Namen.

Aber nicht nur die Modehersteller profitieren von ihrer Bekanntheit. So zählt zu den für die Studie ausgewählten großen Marken etwa auch das Backimperium von Heiner Kamps, die Parfümeriekette Douglas oder der Discountoptiker Fielmann. "Eine bekannte Marke ist immer eine gute Eintrittstür", sagt WestLB-Analyst Michael Winkler. Es sei für Unternehmen viel einfacher, Geschäftspartner zu finden und ein Vertriebsnetz aufzubauen, wenn ein Name im Ausland bereits bekannt sei und mit einem bestimmten Image verbunden werde. Das gelte vor allem, wenn keine Sprachbarrieren existieren. So hätten es deutsche Unternehmen etwa im deutschsprachigen Ausland deutlich einfacher Fuß zu fassen, als ihre ausländischen Mitbewerber.

In den USA haben es Europäer oftmals schwer

Von weniger großem Nutzen ist der Markenname aber dann, wenn es um den Sprung nach Nordamerika und andere absatzträchtige Märkte außerhalb Europas geht. Selbst Unternehmen, die in ganz Europa über eine hohe Markenbekanntheit verfügen, müssen hier häufig bei Null anfangen. Da überrascht es wenig, dass unter den Zehn teuersten Marken der Welt nach einer Studie der internationalen Unternehmensberatung Interbrand mit dem finnischen Mobilfunkhersteller Nokia bis jetzt erst ein europäischer Name zu finden. Auf Rang Zwölf des Listings kommt die Automarke Mercedes. Teuerste und bekannteste Marke der Welt ist seit Jahren ein Konsumgüterhersteller: Der amerikanische Getränkeriese Coca Cola. Dass es dennoch möglich ist, europäische Marken auch auf den internationalen Märkten zu etablieren, zeigt Hugo Boss. Das Nordamerikageschäft des Modeschneiders läuft glänzend. Die Marke genießt auch in den USA einen guten Ruf. Der Kurs der Hugo Boss Aktie legte in den vergangenen zwölf Monaten um 70 % zu.

Auch der italienische Nobelmodehersteller Gucci hat sich nach einer vorübergehenden Krise wieder international etabliert und bringt Kleidung und Accessoires von Mailand bis Tokio erfolgreich unters Volk. Der Wert der Gucci Group wie auch der Boss-Titel von der Mehrzahl der Analysten als aussichtsreich eingestuft.

Keine Gnade bei schlechten Nachrichten

Vor dem blinden Griff nach den Aktien von Markenartiklern ist dennoch zu warnen. Bei der Beurteilung der Geschäftstätigkeit gibt es keinen Bonus. "Es gibt genügend Beispiele von schlecht geführten Markenunternehmen, die die Anleger enttäuscht haben", sagt Analyst Michael Winkler. Dass die strengen Regeln der Börsianer für alle gelten, erlebte vor wenigen Tagen auch Europas bekanntester Bäcker Heiner Kamps. Nachdem sein Unternehmen die Jahresprognose für den Ertrag vor Steuern und Zinsen von 130 Mill. auf 90 Mill. Euro gesenkt hatte, wurde die Aktie gnadenlos abgestraft. Die Kamps-Aktie verlor an nur einem Tag rund vierzig Prozent ihres Wertes.

Auch Imageverluste machen den Markenartiklern bisweilen schwer zu schaffen. Der US-Sportartikelhersteller Nike erlitt 1996 einen massiven Kurseinbruch, als Fernsehreporter die Misshandlung von Arbeitern in vietnamesischen Nike-Fabriken anprangerten. Bei schlechten Nachrichten ergeht es den Großen nicht anders als den Nobodys am neuen Markt.

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