Konzentration auf das Wesentliche gefragt: Mit Internetangeboten gegen die Werbeflaute

Konzentration auf das Wesentliche gefragt
Mit Internetangeboten gegen die Werbeflaute

Der Ausweg aus den wirtschaftlichen Problemen liegt für die deutschen Medien in der Konzentration auf das Kerngeschäft und in der Rückbesinnung auf inhaltliche Stärken.

HB/dpa MAINZ. In dieser Ansicht waren sich Journalisten, Wissenschaftler und Produzenten bei den 36. Mainzer Tagen der Fernseh-Kritik einig. Dabei machten die Vertreter der Werbewirtschaft wenig Hoffnung, dass der andauernde Einbruch bei den Werbeeinnahmen mittelfristig gestoppt wird. Nicht zuletzt wegen der Ungewissheit über den Fortgang des Irak-Kriegs müsse auch in diesem Jahr weiter abgespeckt werden, hieß es auch am Dienstag zum Abschluss der zweitägigen Konferenz.

Besonders für die überregionalen Zeitungen, die unter drastisch gesunkenen Einnahmen aus Stellenannoncen leiden, wird es auch 2003 keine Trendwende im Anzeigengeschäft geben, prognostizierte der Chef der Werbeagentur Ogilvy & Mather, Lothar Leonhard. "Wir haben ein weiteres Jahr, in dem die Investitionen zurückgehen werden." Die Wirtschaft habe gelernt, mit weniger, dafür aber gezielteren Werbekampagnen klarzukommen.

Die Chefredakteure von "Süddeutscher Zeitung" und "Frankfurter Rundschau", Hans Werner Kilz und Wolfgang Storz, rechnen deshalb mittelfristig mit höheren Preisen für ihre Blätter. "Ich denke, dass wir in den nächsten Jahren nicht umhin kommen, die Zeitung teurer zu machen", sagte Kilz. Beim Zeitungspreis gebe es "offenkundig noch Luft", meinte Storz. In den Redaktionen lasse sich kaum noch sparen, nachdem schon Stellen gestrichen und Beilagen eingestellt wurden, so die Einschätzung beider Chefredakteure.

"Es ist noch nicht alles ausgeschöpft an Sparpotenzial, um die Redaktion vor weiteren Einschnitten zu verschonen", sagte Kilz, der im gemeinsamen Vertrieb von Zeitungen einen Lösungsansatz sieht. Für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk gelte es, sich auf die "basics" und inhaltliche Stärken zu konzentrieren, meinte ZDF-Intendant Markus Schächter, dessen Sender am Dienstag 40 Jahre alt wurde.

Viel mehr als die immer wieder beschriebene Fokussierung auf das Kerngeschäft kam in Mainz aber nicht als möglicher Ausweg aus der Umsatzflaute heraus. Über konkrete Konzepte wurde zumindest in den öffentlichen Diskussionsrunden kaum gesprochen. "Solche Tagungen können immer nur Bestandsaufnahmen liefern. Niemand will Geheimnisse oder Strategien preisgeben", meinte Kommunikationswissenschaftler Lutz Hachmeister am Rande der Tagung. Konkret empfahl er Zeitungen, ihre Internet-Angebote auszubauen. Dazu müsse der Zeitungspreis erhöht und für die Abonnenten ein Zusatzangebot im Internet geschaffen werden.

Letztlich seien die wirtschaftlichen Probleme zum Teil auch hausgemacht, meinte Hachmeister, für den es in erster Linie eine Krise des Qualitätsjournalismus gibt. "Viele Blätter haben sich zu wichtig genommen, anstatt sich am Bedarf der Leser zu orientieren." So seien etwa Feuilletons in wirtschaftlich besseren Zeiten immens ausgeweitet worden. Auch ZDF-Intendant Schächter wollte die Probleme der Medien nicht allein auf die Wirtschaftsflaute zurückführen. "Die Krise zeigt Muster einer Selbstüberschätzung." Es habe "fehlerhaft leichtsinnige Investitionen" gegeben.

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