Konzern besinnt sich auf sein Kerngeschäft
Benetton lernt aus Fehlern

Direkt hinter dem prachtvollen Mailänder Dom beginnt der Krieg der Klamotten-Giganten: Auf dem Corso Vittorio Emanuele stehen sich Megastores von United Colors of Benetton und der spanischen Billigkette Zara gegenüber. Im Sommer werden die expansiven Schweden Hennes & Mauritz einen Riesenladen auf der populären Flaniermeile eröffnen.

MAILAND. Dem Platzhirsch Benetton zeigt das: Auch auf dem bisher friedlichen Heimatmarkt, wo der Konzern 35 % seines Umsatzes macht, tobt der Wettbewerb zwischen den global aufgestellten Bekleidungsherstellern.

Was für den italienischen Pulloverstricker auf den ersten Blick wie eine Bedrohung aussieht, könnte sich als Chance für einen Neuanfang entpuppen. Mindestens drei Indizien sprechen dafür, dass Benetton aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt hat und die Herausforderungen der Zukunft annehmen will. Erstens hat die bislang allmächtige Gründerfamilie angekündigt, sich künftig aus dem operativen Geschäft zurückzuziehen. Das ist begrüßenswert, da in der Vergangenheit Interessenkonflikte zwischen der Familienholding Edizione und der börsennotierten Benetton Group unvermeidlich waren. Die Top-Manager hatten keine echten Entscheidungsvollmachten. Nicht zuletzt aus diesem Grunde blieben sie, wie der kürzlich ausgeschiedene Vorstandschef Luigi de Puppi, bemerkenswert farblos.

Zweitens haben die Benettons mit der Verpflichtung eines neuen Vorstandschefs - des 46-jährigen Silvano Cassano - eine notwendige personelle Zäsur vorgenommen. Cassano war bislang Chef der Fiat-Finanzierungstochter Fidis und hat viel Erfahrung im Vertrieb. Er legt in vier bis sechs Wochen einen neuen Strategieplan vor. Die Grundzüge sind bekannt: Benetton soll sich auf seine alten Stärken konzentrieren, nämlich auf die Herstellung und Vermarktung legerer Bekleidung.

Das ist positiv, denn durch Diversifikation der vergangenen Jahre hat das Unternehmen erheblich an Effizienz verloren. Statt massiv in den guten Ruf der Kernmarken United Colors und Sisley zu investieren, wurden an anderen Fronten die Mittel verbrannt. Ergebnis: Erstmals in der Unternehmensgeschichte wies Benetton 2002 einen kleinen Nettoverlust aus.

Drittens ist der vollständige Verkauf der Sparte Sportsysteme ein Befreiungsschlag. Die Ende der 90er- Jahre gekauften Marken Rollerblade (Inline-Skates), Nordica (Ski und Skischuhe) und Prince (Tennisschläger) haben Löcher in die Bilanz gerissen. Benetton hatte nicht genug Erfahrung, um die Sportgeräte dauerhaft in die schwarzen Zahlen zu bringen. Wie richtig der Verkauf war, lässt sich am Gewinnsprung um 29 % im ersten Quartal ablesen. Erstmals seit zwei Jahren übertraf Benetton die Prognosen.

Neben diesen strukturellen Verbesserungen macht die niedrige Bewertung die Benetton-Aktie attraktiv. Während Papiere von Inditex, dem Eigentümer der Marke Zara, und H&M bei einem Kurs-Gewinn- Verhältnis von etwa 20 gehandelt werden, liegen Benetton in etwa bei der Hälfte. Zieht man vom Unternehmenswert (Kapitalisierung plus Verschuldung) den Immobilienbestand im Wert von 750 Mill. Euro ab, werden die eigentlichen Geschäftsaktivitäten vom Markt gerade mal mit 1,4 Mrd. Euro bewertet. Das ist nur etwas mehr als drei Mal so hoch wie die in diesem Jahr erwartete Rohmarge. Bei diesen Preisen erscheint Benetton - trotz der jüngsten Rally - im Vergleich zur Konkurrenz ein echtes Schnäppchen zu sein.

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