Kosmetikriese wirft begehrliche Blicke nach Japan
L'Oréal fühlt sich wohl in seiner Haut

Der weltweit führende Hersteller von Kosmetik und Hautschutz nutzt seine solide Ertragslage zur Expansion: Der Konzern will den Umsatz in Japan steigern und Tokio zum dritten Standbein neben New York und Paris machen. Hauptkonkurrent dabei ist der japanische Kosmetikhersteller Shiseido.

PARIS. Wenn einer Jahr für Jahr Traumergebnisse abliefert, droht das Erfolgserlebnis zur unternehmerischen Routine zu erstarren. Dieser Gefahr ist sich Lindsay Owen-Jones wohl bewusst. Auf die Frage nach seinen Träumen antwortete der Vorstandschef des französischen Kosmetikkonzerns L'Oréal S.A. vor Analysten und Journalisten mit einem sehnsüchtigen Seufzer.

Bevor ihm indes die gelöste Reaktion seiner Zuhörer den Lauf der Ergebnispräsentation aus der Hand nehmen konnte, wurde Owen-Jones wieder zu dem Geschäftsmann, wie man ihn kennt. "In Asien würden wir uns gern verstärken", deutete er an. Owen-Jones hat dabei vor allem den japanischen Markt im Auge, der in Sachen Kosmetik weniger Flaute zeigt, als Japans Konjunktur vermuten lässt.

In seinem Vorwort des Jahresberichts bekräftigt Owen-Jones, den "Willen, Tokio zum dritten Brennpunkt von L'Oréals kreativer Identität zu machen, neben Paris und New York." Doch wenn L'Oréal dort wirklich Fuß fassen will, kommen die Franzosen an einem Showdown mit Japans Kosmetikriesen Shiseido Co. Ltd. kaum vorbei. Der 1872 gegründete weltweite Konzern ist ganz ähnlich strukturiert wie L'Oréal, verfügt aber nicht über ein derart gut sortiertes Portfolio renommierter Marken.

Bisher stand der US-Markt bei L'Oréals Wachstumsstreben im Mittelpunkt. Inzwischen fließen 29 % der Konzernerlöse in Dollar, gegenüber 41 % in Euro und 3 % in Yen. So kauften die Franzosen die New Yorker Kultmarke "Kiehl's" und die in US-Frisörsalons verbreitete Produktlinie "Matrix".

Mit dem Erwerb von "Carson's" wagte sich L'Oréal in den schwierigen Markt für ethnische Kosmetika: Die Marke zielt auf die Bedürfnisse farbiger Kundinnen. Owen-Jones lässt keinen Zweifel daran, dass er so eine Grundlage für Engagements in Afrika legen will.

Beispielhafte Markenführung

In der Branche beispielhaft gilt die Markenführung der Parfüms und Luxuskosmetika, der mit einem Viertel Umsatzbeitrag nach den Verbraucherprodukten zweitgrößten Sparte des Konzerns. In ihr werden Marken wie "Lancôme" und "Biotherm" als breitere Produktlinien geführt. Klangvolle Namen wie "Giorgio Armani" und "Paloma Picasso" sichern eine starke Position im hochpreisigen Marktsegment. Insgesamt gilt die Sparte als Imageträger des Konzerns.

Diese L'Oréal-Sparte hat am japanischen Markt auch schon einen Fuß in der Tür. Sie ist seit letztem Jahr der dortigen Kosmetikmarke "Shu Uemura" durch eine strategische Allianz verbunden. Das ist ein wichtiger Grund für die "extrem günstigen Aussichten", die das Management der Luxussparte im laufenden Jahr zubilligt. Für das ganze Unternehmen sieht es weniger gut aus. Obwohl L'Oréal gestern viel versprechende Quartalszahlen präsentierte, rechnen die meisten Analysten nicht damit, dass das Ergebnis 2001 ähnlich gut ausfällt wie das vorgelegte - so gab etwa Global Equities die Empfehlung, Bestände zu reduzieren. Dagegen macht der L'Oréal-Chef mit einem Dividendenvorschlag von 0,44 (0,34) Euro je Aktie Front. Das ist Balsam für die Besitzer des Papiers, das trotz heftiger Kursverluste etwa für Claude Leguilloux vom Analysedienst Boursier.com immer noch gut bewertet ist.

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