Krasse Fehlinvestition
"Denkfehler der Werber vernichten Milliarden"

Die Vierfarb- Anzeige eines Automobilherstellers zeigt das Foto einer Männerunterhose mit seitlichem Eingriff. Überschrift: "Wer seine Geschäfte schneller erledigen will, muss auch seitlich rankommen können." Das zu bewerbende Produkt, ein Transporter, war nur in Briefmarkengröße abgebildet.

HB HAMBURG. Detaillierte Infos fehlten. Der Autor und Werbepraktiker Kay Tangermann nennt in seinem neuen Buch, "Werbung - der Milliardenpoker", diese Anzeige als typisch für verfehlte Werbeanstrengungen: Es ist zweifelhaft, ob sie auch nur bei einem einzigen potenziellen Kunden Interesse an dem Transporter weckte. Nach Auffassung Tangermanns vernichten "Denkfehler" dieser Art Jahr für Jahr Milliarden Euro. Als krasse Fehlinvestition nennt er auch die mit einem Filmstar bestückte, 22,5 Mill. ¤ teure Kampagne eines Energiekonzerns. Sie habe zwar riesige Aufmerksamkeit gefunden, aber nur 1100 neue Kunden gebracht.

Tangermann präsentiert eine lange Liste von "Leerformel"- Schlagzeilen, darunter: "Geld macht glücklich", "Gemeinsam sicheren Kurs steuern", "Was zählt ist Zukunft". Hier werde erwartet, "dass der überlastete Leser, dem viele andere Dinge durch den Kopf schwirren, nichts Besseres zu tun hat, als das Rätsel von Leerformeln und Plattitüden zu lösen." Tangermann ist es vor allem wichtig, konkurrenzbezogen zu denken. Was habe ich zu bieten, was meine Konkurrenz nicht bietet. Der Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Volker Nickel, sagt zu dem Buch: "Ärzte begraben ihre Fehler. Werbefachleute publizieren sie. Das macht Tangermanns Abrechnung mit dilettantischer Werbung so sympathisch."

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