Kultursponsoring
Lohengrin fährt Audi

Die Götter Wotan und Loge steigen zu Alberich in die Unterwelt hinab. Dort hält der Nibelung das Rheingold versteckt, das demjenigen, der auf immer der Liebe entsagt, unermessliche Macht verschafft und zur Weltherrschaft verhilft. In der Bayerischen Staatsoper läuft "Das Rheingold", eine der vier Einzelopern aus Richard Wagners Tetralogie "Der Ring des Nibelungen". Die Premieren der anderen drei Bühnenwerke Walküre, Siegfried und Götterdämmerung sollen bis zum Februar 2003 folgen.

MÜNCHEN. Alle vier Aufführungen haben eines gemeinsam: Sie werden von der Audi AG bezahlt. Der Automobilhersteller schloss erst kürzlich einen vierjährigen Sponsoringvertrag mit der Bayerischen Staatsoper. Die Kooperation macht die Neuinszenierung des Zyklus möglich.

Verträge wie diese sind keine Seltenheit mehr. "Alle Dax-Unternehmen setzen heute Kultursponsoring ein", sagt Susanne Litzel, Geschäftsführerin des Arbeitskreises Kultursponsoring (AKS) des Kulturkreises der deutschen Wirtschaft. 300 Millionen Euro gaben deutsche Firmen im vergangenen Jahr für Kunst und Kultur aus, schätzt Litzel. Tendenz steigend, denn die Firmen erkennen ihre gesellschaftliche Verpflichtung. "Die Verantwortung unseres Unternehmens endet nicht am Werkszaun", erklärt Karl-Heinz Rumpf, Sprecher der Audi AG und zuständig für Kultursponsoring.

Wenn Unternehmen sich für Kultur engagieren, kann das nach einer kürzlich veröffentlichten Studie der Universität München auch die Mitarbeiter zu besseren Arbeitsleistungen anspornen. Viele Mitarbeiter identifizierten sich stärker mit ihrer Firma, berichtet Professor Manfred Schwaiger, der die Studie leitete. Darüber hinaus nutzt Sponsoring auch dem Ansehen des Unternehmens. "Unsere Reputation, Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in unsere Firma sollen durch langfristige Projekte gestärkt werden", erklärt Christiane Zentgraf, Leiterin der Kulturkommunikation der BMW Group.

Emotionale Bindung zum Kunden

"Unternehmen sind ständig auf der Suche nach strategischen Erfolgsfaktoren und widmen sich auch zunehmend immateriellen Firmenwerten", sagt Schwaiger. Gerade bei Produkten wie Strom oder Versicherungen, bei denen sich der Hersteller leicht austauschen lasse, weil sich die Produkte untereinander oft nur wenig unterscheiden, müssten Unternehmen über das Image eine emotionale Bindung zum Kunden aufbauen.

Weiterer Vorteil des kulturellen Engagements: Mit geförderten Veranstaltungen erreichen Unternehmen andere Zielgruppen als mit klassischer Werbung. Besucher von Kulturveranstaltungen seien häufig besonders kaufkräftig, berichtet Schwaiger. Die Gruppe sei auf klassischem Wege nur schwer - wenn überhaupt - erreichbar, aber eine interessante Zielgruppe für Unternehmen. "Durch Kulturveranstaltungen erreichen wir potenzielle Käufer, die sonst möglicherweise nicht mit BMW in Kontakt kommen würden", sagt Zentgraf.

Hinzu kommt, dass viele Konsumenten klassische Werbung in Fernsehen, Hörfunk und Printmedien mittlerweile ablehnen. Bei einer Befragung des Marktforschungsinstituts Emnid aus dem Jahr 1995 gaben 50 Prozent an, dass sie Werbung im Fernsehen ärgerlich finden. 30 Prozent waren von der Werbung gelangweilt. Dadurch sinke die Effizienz klassischer Werbung, erklärt Schwaiger.

Beim Kultursponsoring ist das anders. In einer Studie hat Schwaiger herausgefunden, dass Sponsoren von Kulturveranstaltungen mit ihrer Förderung hohe Aufmerksamkeit erzielen können. 90 Prozent der Befragten akzeptierten Kultursponsoring als Kommunikationsform. 63 Prozent haben den Sponsor wahrgenommen. Die Stärke des Kultursponsorings liege, so Schwaiger, in der Kontaktqualität. Der "kommerzielle Appell werde als Teil erlebnisreicher Freizeitsituationen wahrgenommen" und deshalb als weniger störend empfunden.

Hohe Erinnerungswerte

Auch im Hinblick auf die Wirksamkeit muss sich Sponsoring nicht hinter der klassischen Werbung verstecken. Mit Kultursponsoring lassen sich den Ergebnissen Schwaigers zufolge nahezu gleich hohe Erinnerungswerte erzielen wie bei TV-, Print- und Radiowerbung. Trotzdem wenden Unternehmen bisher nur einen geringen Teil ihrer Werbebudgets für Kultursponsoring auf. Bei Audi sind es zwei Millionen Euro jährlich. Insgesamt gaben deutsche Firmen im Jahr 2000 über 32 Milliarden Euro für klassische Werbung aus. Nur insgesamt 2,5 Milliarden Euro flossen in Sponsoringmaßnahmen - andere Formen wie Sport- und Wissenschaftssponsoring eingeschlossen. Ein Grund: Der Pro-Kopf- Kontakt ist beim Kultursponsoring teurer als bei anderen Werbeformen.

Schwaiger rechnet vor: Bei der klassischen Werbung liege der Tausendkontaktpreis zwischen 5 und 20 Euro. Macht pro Kopf 0,005 bis 0,02 Euro. Schießt eine Firma rund 15 000 Euro für ein Jazzkonzert mit 250 Zuschauern zu, kostet dies pro Kopf rund 60 Euro - Konsumenten, die über Presseberichte erreicht werden, nicht mit einbezogen. Darüber hinaus gibt es bislang kaum Erkenntnisse, wie Kultursponsoring den Kauf bestimmter Produkte fördert. Die meisten Unternehmen untersuchen in Medienanalysen, wie oft die Firma als Sponsor einer Veranstaltung genannt wird. Return-on-Investment-Berechnungen gibt es selten.

Zentgraf hält die Wirkung von Kultursponsoring grundsätzlich für schlecht messbar. "Ich hoffe, dass wir nie vom Controlling gefragt werden, wieviele Autos durch unser Kulturprogramm mehr verkauft werden", sagt sie. Schwaiger erwartet dennoch, dass Kultursponsoring in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen wird.

Auch Mittelstand investiert in Kultur

Besonders mittelständische Unternehmen engagieren sich zunehmend für gesellschaftliche Belange. Das hat zumindest eine Studie der Werbe- und Sponsoring-Agentur Ipsos Deutschland in Hamburg ergeben. 90 Prozent der Befragten gaben an, in Sponsoring zu investieren. Ein gutes Drittel davon ist im kulturellen Bereich aktiv. So unterstützte Füllerproduzent Montblanc gemeinsam mit anderen Firmen die Menuhin-Konzerte in Gstaad. Vielfach überwogen jedoch die "Bauchentscheidungen" bei der Auswahl der Projekte, berichtet Gudrun Witt von Ipsos. Es werde nach dem Gusto des Geschäftsführers entschieden, ohne vorher zu prüfen, ob die richtige Zielgruppe erreicht und das richtige Image transportiert werde.

AKS-Geschäftsführerin Litzel ist überzeugt, dass Kultursponsoring künftig professioneller betrieben wird. In vielen großen Firmen wird Kultursponsoring nicht nur im Marketing eingesetzt, sondern ist bereits Teil der Unternehmenskommunikation. Unternehmen suchen sich gezielt die Projekte aus, die sie fördern wollen.

BMW macht es vor: "Projekte müssen international angelegt sein, innovativ sein und Mobilität symbolisieren", sagt Zentgraf. Musterbeispiel ist der BMW-Musikpreis "musica viva", den der Autokonzern in Kooperation mit dem Bayerischen Rundfunk an junge Komponisten aus aller Welt vergibt. Zentgraf erklärt, warum BMW besonders gerne Musik fördert: "Musik bewegt und ist neben der Sprache das einzige Medium, das man in das Auto mitnehmen kann."

Häufig treten Firmen auch selbst als Veranstalter auf und kooperieren mit öffentlichen Institutionen. Siemens gibt für das Siemens-Arts-Program jährlich rund zwei Millionen Euro aus. "Wir können unser Unternehmen so auf ganz andere Weise präsentieren", meint Karolin Timm, Sprecherin des Siemens-Arts-Program. "Das kann keine Werbekampagne leisten."

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