Kundenbindung im Internet
CRM: Erst denken, dann mailen

Unter der Zauberformel Customer Relationship Management (CRM) versuchen Unternehmen über das Internet ihre Kunden zu binden. Wer jedoch die Kunden-Mailboxen mit unzähligen Newslettern überschwemmt, hat schlechte Karten. Wie man Kunden gewinnt statt sie zu vergraulen, diskutieren die Experten beim Deutschen Multimedia Kongress in Stuttgart.

STUTTGART. "Sie wissen sicherlich noch, wo sie ihren letzten Urlaub verbracht haben", sagt Axel Schmiegelow, Denkwerk-Geschäftsführer und-Gründer, zum Plenum des Multimediakongress. Dies gelte jedoch oft nicht für das Online-Reisebüro, bei dem man gebucht habe, ergänzt er. Der Anbieter muss sich also darum kümmern, dass der Kunde sich an ihn erinnert. Umso mehr er dabei über den Kunden weiß, desto gezielter kann dieser wieder angesprochen werden, erklärt Schmiegelow den Vorteil von gesammelten Kundenprofilen.

Und solche Daten sind wertvoll. Denn nach Angaben von Schmiegelow verlieren Unternehmen innerhalb von fünf Jahren durchschnittlich rund 50 Prozent ihrer Kunden, obwohl 60 Prozent davon eigentlich mit dem Produkt zufrieden waren. "Außerdem muss man bedenken, dass Neukundengewinnung fünfmal höhere Kosten verursacht, als Customer Relationship Management", berichtet Schmiegelow. Unternehmen versuchen daher, auch nach den Kauf des Produkts den Kontakt zu ihren Kunden aufrecht zu erhalten.

Besonders erfolgreich sind sie dabei allerdings nicht: Nach einer Studie der Research-Agentur Gartner bezeichnen knapp 80 Prozent der befragten Unternehmen ihre Initiativen als gescheitert. Das Problem bei den meisten Unternehmen sei das Fehlen fest definierter Ziele und eine entsprechend spezifisch eingebundene technische Lösung, meint der Denkwerk-Chef. Man könne nicht einfach E-Mail-Adressen in Datenbanken sammeln und ständig Newsletter verschicken. Thomas Emmert von Sapient bringt es auf den Punkt: "Es reicht nicht einfach Technik zu kaufen, man muss auch wissen was man damit erreichen will."

Nur mit Internetwerbung: Opodo erfolgreicher als TUI

Wie man es richtig macht erläutert Matthias Kurwig auf dem Multimedia-Kongress an einigen Projekten seiner Firma Planetactive. Mit einer vergleichsweise kostengünstigen Internet-Werbestrategie machte Planetactive das Online-Reisebüro Opodo zur Nummer zwei am Markt, noch vor so renommierten Marken wie TUI. Über Banner warb Planetactive für die Teilnahme an einem Gewinnspiel. Jede Stunde wurde bei Opodo ein Freiflug verlost. Der besondere Clou: Mit jedem Bekannten, den ein Teilnehmer per E-Mail über die Aktion informierte, konnte er ein weiteres Mal an der Verlosung teilnehmen. Es beteiligten sich so rund 200.000 Nutzer täglich am Reise-Roulette. So wurde das Portal schlagartig quasi über Mundpropaganda Publik gemacht und verfügte gleichzeitig über eine große Zahl an E-Mail-Adressen, über die gezielt Kunden angesprochen werden konnten.

Mit einer Art Internet-Bäckerblume half Planetactive dem Waschmittelhersteller Henkel auf die Sprünge. Die grafisch aufbereiteten Texte zu verschiedenen Themen wurden einmal im Monat via Newsletter verschickt. Wer die Henkel-Zeitung abonniert wird dabei zur Teilnahme an Produkttests animiert. Außerdem testet über seine Internetnutzer zudem TV- und Printwerbung. "Unternehmen können über das Internet ein direktes Feedback der Endkunden bekommen und ihnen gezielt Produkte anbieten, die den Interessen der Kunden entsprechen" fasst Kurwig die Vorteile des Internets zusammen. Da die Maßnahmen größtenteils automatisiert ablaufen, lasse sich zudem eine Menge Geld sparen.

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