Kundenbindungssysteme können ruinöse Preiskonkurrenz verhindern
Bonuskarten auf regionaler Basis wollen Payback das Fürchten lehren

Während der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels an einer bundesweiten Treuekarte noch arbeitet, hat ein regionale Anbieter bereits so positive Erfahrungen gesammelt, dass das System bundesweit eingesetzt werden soll. Anders als andere branchenübergreifende Systeme wie Payback richtet sich die Bonuskarte in erster Linie an den lokalen Einzelhandel.

DÜSSELDORF. Mit regionalisierten Bonuskarten will die Danova GmbH aus Erlangen lokalem Einzelhandel, aber auch Energieversorgern und Medienunternehmen in Deutschland neue Wege in der Kundenbindung eröffnen. Danova-Geschäftsführer Klaus Hofmeier sagte Handelsblatt.com, die unter dem Namen City Card vermarktete Karte sei in Eichstätt, Ravensburg und Troisdorf bereits erfolgreich im Einsatz. Die Erfahrung zeige, dass mit einer Kundenkarte 60 bis 70 Prozent des Umsatzes an ein Unternehmen gebunden werden könne.

Die Bonuskarte, die 1998 erstmals in Eichstätt ausgegeben wurde, weil die Kleinstadthändler mit den bayerischen Zentren wie München oder Nürnberg nicht mehr mithalten konnten, werde zurzeit von 10 000 Kunden genutzt.

Im Gegensatz zu Kundenkarten großer Unternehmen oder branchenübergreifenden Systemen wie Payback ist die Karte auf die Bedürfnisse bestimmter Regionen abgestimmt. "Der Kunde hat bei uns die Möglichkeit, in einer Einkaufsstraße in vielen Geschäften Bonuspunkte zu sammeln", sagt Hofmeier. Jährlich werden nach seinen Angaben in Eichstätt pro Karte rund 1300 DM bonifizierter Umsatz erzielt. Die Bonuspunkte der Kunden lassen sich nach seinen Worten bei allen am Programm beteiligten Partnern eintauschen, da die Bonuskarte mit einem Chip ausgestattet ist, der den Punktestand speichert. Auf diese Weise können Kunden Bonuspunkte vom Schuhkauf beispielsweise in einer Pizzeria verbrauchen. Die Verrechnung der Punkte übernimmt sein Unternehmen, das den Mitgliedern zusätzlich mit Marketing zur Seite steht.

Bonussysteme verschleiern tatsächliche Rabatthöhe

Trotz Kosten von 40 DM im Monat für die Terminals, 58 DM Verwaltungskosten und einer Abgabe von 2,9 Prozent vom bonifizierten Umatz - Ausgaben für den Kundenrabatt nicht eingerechnet - lohnt sich nach Hofmeiers Worten das System nicht nur für den Anbieter. Da der Einzelhandel selbst bestimmen könne, welche Zusatzleistungen er über die Bonuspunkte anbiete, rücke der Rabatt in den Hintergrund. Hofmeister will das Kartensystem daher vor allem über Zusatznutzen vermarkten. "Hohe Rabatte treiben den Fachhändler in eine Preiskonkurrenz, in der er nicht bestehen kann."

Befürchtungen, die vom Hauptverband des Deutschen Einzelhandels geplante Treuekarte könnte der City Card das Wasser abgraben, hegt Hofmeister nach eigenem Bekunden nicht. "Ohne regionale Verankerung ist das nur eine unter vielen Karten in Deutschland." Der Erfolg regionaler Systeme zeige sich schon jetzt darin, dass sich auch Filialisten wie Benetton oder Edeka beteiligten.

In Zukunft will Danova die Bonuskarten mit mehr Zusatznutzen verbinden. Bis zu 10 Funktionen wie Nahverkehrsticket, Digitale Signatur oder Zeiterfassung lassen sich nach den Worten Hofmeiers ohne großen Aufwand auf der Karte speichern.

"Unser Ideal ist die multifunktionale Karte, und die wird den Verdrängungswettbewerb im Geldbeutel sicher überstehen." Etwas weniger optimistisch sieht Hofmeier indes einen Börsengang, der für 2002 fest vorgesehen war. Auch ohne die Hilfe der Kapitalmärkte könne Danova mit seinem Geschäftsmodell expandieren, versichert er.

Payback rüstet auf

Gelassen sieht auch die Loyalty Partner GmbH, eine Lufthansa-Tochter, der Zukunft entgegen. Pressesprecher Martin Rogler sagte Handelsblatt.com, das branchenübergreifende Kundenbindungssystem sei bereits in Gesprächen mit der Lufthansa, um Payback-Kunden den Zugriff auf Flugmeilen zu ermöglichen. Sollten Rabattgesetz und Zugabeverordnung fallen, könnten die Nutzer zudem mit höheren Rabatten rechnen. Eingeführt werden sollen beispielsweise Statusprogramme, die besonders umsatzstarken Kunden den doppelten Rabattsatz zukommen lassen. Auch freies Parken für Kartenbesitzer in Kaufhausgaragen soll angeboten werden.

Trotz der bisherigen Beschränkungen ist Payback mit der Resonanz bereits hoch zufrieden. Seit März seien 2,3 Milliarden Punkte, umgerechnet 45 Mill. DM, gesammelt worden, sagte Rogler.

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