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Kundenorientierung steigert Unternehmenswert

Bereits die Hälfte der deutschen Unternehmen haben ein Customer Relationship Management-System implementiert oder planen dies in nächster Zeit zu tun. Grund: Die Strategien um langfristige, rentable Kundenbeziehungen entwickeln sich zum wichtigsten Erfolgsfaktor im E-Business.

HB DÜSSELDORF. Die Grenzen zwischen Old und New Economy bröckeln. Während die traditionellen Unternehmen an internetbasierten Vertriebslösungen feilen, bohren die Dotcoms das Kundenmanagement auf. Gleichzeitig führen klassische und neue Marketingansätze beide Wirtschaftskulturen auf eine gemeinsame Plattform. Der Grund: Die Strategien um langfristige, rentable Kundenbeziehungen entwickeln sich zum wichtigsten Erfolgsfaktor im E-Business.

Bislang verwalten die meisten Unternehmen eine relativ anonyme Masse von Kunden, die vielleicht noch nach Profitabilität in A-,B- oder C-Kategorien aufgeschlüsselt ist. Kundenpotenziale oder Kundenlebenszyklen werden nicht ermittelt. Nachweislich aber steigert der Kundenwert auch den Unternehmenswert. Wie McKinsey belegt, führt beispielsweise eine zehnprozentige Erhöhung der Umwandlungsquote von Kunden zu Stammkunden zu einer fast ebenso großen Steigerung des Unternehmenswerts.

Database-Marketing und Warehousing, der systematische und dynamische Umgang mit Kundendaten, werden daher noch sehr viel wichtiger werden. Entscheidend wird davon vor allem die Wettbewerbsfähigkeit im kommenden M-Commerce-Zeitalter abhängen. Denn GPRS und UMTS werden zwar die Interaktion mit dem Kunden zu jeder Zeit an jedem Ort möglich machen. Doch der wird sehr genau selektieren, von wem er elektronische Post bekommen möchte.

Kundendaten noch nicht im Griff

Ob neue Dienstleistungen und Marketingkonzepte zünden, hängt also im wesentlichen von der Kundenorientierung ab. Das Problem heute: "89 Prozent aller Unternehmen sind schon deshalb nicht auf UMTS vorbereitet, weil sie ihre Kundendaten nicht im Griff haben", bilanziert Andreas Wild, Geschäftsführer Ericsson Consulting.

Eine Antwort auf diese Herausforderung ist Customer Relationship Management (CRM). Customer Relationship Management bezeichnet den ganzheitlichen Ansatz zur Integration aller Kundenbeziehungen aus Marketing, Vertrieb und Service mit Unterstützung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien. Dabei steht die Individualisierung der Kundenbeziehung im Mittelpunkt. Demnach müssen nicht nur Produkte und Dienstleistungen, sondern auch der Dialog auf den Kunden zugeschnitten sein.

Neben der CRM-Unternehmensstrategie steht die Einführung von CRM-Systemen. Die Studie "CRM 2000" von der Katholischen Universität Eichstätt und dem Marketing-Fachmagazin "absatzwirtschaft" zeigt, dass die Architektur der Systeme noch eindeutig von der klassischen Client-Server-Technologie bestimmt wird. Bei der Teile der Funktionalität auf dem Client und auf dem Server verteilt sind. Zunehmend sollen sich aber webbasierte Lösungen etablieren, die auf herkömmlichen Browsern laufen und keine Datenbanken oder komplexe Anwendungssoftware auf dem PC des Clients erfordern.

Hohe Zuwachsraten für CRM-Softwarelösungen

Softwarelösungen für Customer Relationship Management gelten als großer Wachstumsbereich. Branchenkenner erwarten in den nächsten Jahren Zuwachsraten von mehr als 40 Prozent. "Bereits die Hälfte der deutschen Unternehmen haben bereits ein Customer Relationship Management-System implementiert oder planen dies in nächster Zeit zu tun", weiß Prof. Klaus Wilde von der Uni Eichstätt. Allerdings verstünden die Unternehmen unter dem CRM-Begriff nicht nur die softwaretechnische Umsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen, sondern eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie.

Offenbar setzen Unternehmen bei der CRM-Einführung nicht auf schnelle Erfolge. Finanzielle Zielsetzungen spielen laut der Studie nur eine untergeordnete Rolle. So werden Umsatz- oder Gewinnsteigerungen, der Reduzierung von Streuverlusten oder auch generellen Kosteneinsparungen eine nur geringe Beachtung geschenkt. Ganz oben stehen bei den Unternehmen dagegen Ziele, die sich direkt auf die Kundenbeziehung auswirken. Dazu gehören die individuelle Ansprache der Kunden, die Erhöhung der Kundenzufriedenheit sowie eine stärkere Kundenbindung.

Um diese Ziele zu erreichen streben die Unternehmen den Aufbau einer integrierten Kundendatenbank an, in der alle verfügbaren Informationen über einen Kunden zusammengeführt werden. Diese Datenbasis dient zum einen als Ausgangspunkt für erweiterte Kundenanalysen und damit für eine differenziertere Kundenansprache. Zum anderen gestattet die integrierte Kundendatenbank allen Customer Touch Points (Vertrieb, Marketing, Service) den Zugriff auf sämtliche Kundeninformationen.

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