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Leise Sieger auf dem Werbemarkt

Die Medienindustrie hofft von Monat zu Monat, dass die Werbeausgaben endlich wieder steigen. Bisher vergebens. Aber liegt das nur an der Konjunktur?

Viele Schwierigkeiten sind hausgemacht. In den 90er-Jahren hat das Wachstum der Werbung dazu geführt, dass immer mehr Medien auf den Markt drängten und die Medienindustrie sich fragmentierte. Der Erfolg der Branche wandte sich gegen sie: Zunehmende Fragmentierung, abnehmende Marktanteile und damit weniger Aufmerksamkeit und Werbung für jedes einzelne Medium waren die Folge. Nun wurde der Ruf nach Aufmerksamkeit lauter. Formate nach dem Rezept: "Sex und Action" sollen Zapper festhalten. Doch was kurzfristig die Quoten erhöht, ist auf längere Sicht ein Nachteil. Die Zuschauerkontakte in diesem Umfeld entwerten sich, weil sie keine Plattformen für einen Imagegewinn der Werbeindustrie bieten.

Bereits jetzt sind Medien, die weniger "laut" sind, erfolgreicher. So etwa die Zeitschrift National Geographic, die in der Krise ihr Anzeigenvolumen steigert; der Sender Kabel 1, der seinen Anteil am Werbekuchen erhöht. Sie profitieren davon, dass die Werbebranche auf die Qualität der Kontakte achtet. Abseits der medialen Autobahnen bieten sie Wege der Imageförderung, die sich rechnen. Für die Medien geht es nicht darum, wann die Werbung wiederkommt, sondern mit welchen Formaten sie sie wieder zurückholen können.

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