Leserschwund und Anzeigenrückgänge machen Zeitschriften zu schaffen
Wirtschaftsmagazine kämpfen ums Überleben

Die Wirtschafts- und Anlegermagazine sind in die Baisse gerutscht. Immer weniger Leser interessieren sich für deren Tipps zu Aktiendepots oder Immobilienanlagen.

KÖLN. Mit der Flaute an der Börse sind auch Einbrüche für "Capital", "DM Euro" oder "Focus Money" gekommen. Leserschwund und sinkende Anzeigenumsätze machen allen Wirtschaftsblättern zu schaffen. Magazine wie "Bizz", "Telebörse" und "Aktien&Co" haben bereits aufgegeben. "Für die vielen Titel auf dem Markt ist das fragmentierte Leserinteresse, das es einmal gab, nicht mehr vorhanden", sagt Alexander Mogg, Medienexperte bei Mercer Management Consulting.

Vor zwei Jahren sah das noch anders aus. Damals, zu Hoch-Zeiten des Börsenbooms, ging ein Magazin nach dem anderen an den Start. Das Interesse der Leser war riesig, Werbegeld floss üppig. Als Folge schwoll der Umfang der Blätter mit den Anzeigen an. Beispiel "Euro am Sonntag": Das Magazin war im Jahr 2000 rund 130 Seiten dick. Heute bringt es das Blatt aus dem Axel Springer Verlag gerade einmal auf die Hälfte. Ähnlich geht es "Börse Online", dem Anlegermagazin aus dem Verlag Gruner+Jahr (G+J). "Der Privatanleger hat sich an den Aktien die Finger verbrannt und möchte nun auch keine Texte mehr zum Thema Börse lesen", sagt Mogg.



Schieflage auch bei den Anzeigenerlösen

Hatten die Magazine in Deutschland noch vor zwei Jahren zusammen rund 3,5 Mrd. Euro mit Werbung eingenommen, sind es heute nach Schätzungen von Mercer nur noch 3 Mrd. Euro. "Überdurchschnittlich stark von dem Rückgang betroffen sind die Wirtschaftstitel", sagt Mogg. Dort haben vor zwei Jahren vor allem die Firmen der New Economy Anzeigen geschaltet. Heute sind viele von ihnen pleite, zahlreiche kämpfen ums Überleben. "Ihre Werbegelder sind schlagartig weggefallen", sagt Mogg. Am besten behaupten sich noch die klassischen Titel wie "Manager Magazin" oder "Wirtschaftswoche". Zeitschriften, die ihre Zielgruppen vor allem bei den Privatanlegern sehen, haben es hingegen schwer. Um nicht noch mehr Käufer zu verlieren, probieren die Anlegermagazine jetzt unterschiedliche Strategien aus.

Schwenk auf politische Themen

Der Chefredakteur von "DM Euro", Roland Tichy, versucht es mit politischen Themen. Auf dem Titel der aktuellen Ausgabe ist Gerhard Schröder zu sehen, die Überschrift lautet: "Zeit für Taten, Kanzler!". Die Wirtschaftspresse hatte sich nach Meinung Tichys zu sehr in Nischen zurückgezogen: "Das war alles Häppchen-Journalismus." Mit der neuen Ausrichtung soll die Auflage des Blattes aus dem Holtzbrinck-Verlag, die im zweiten Quartal 2002 bei durchschnittlich 180 000 lag, zunächst stabilisiert werden. Dann soll es langsam bergauf gehen.

Generalisierung statt Spezialisierung

In die gleiche Themenrichtung wie "DM Euro" geht "Euro am Sonntag" mit einer Geschichte zum rot-grünen Sparpaket. "Wir sind zwar vor zwei Jahren als reines Börsenblatt gestartet. Doch nun müssen wir uns bei der Auswahl der Themen breiter orientieren, wenn wir unsere Leser behalten wollen", sagt Andreas Pilmes, stellvertretender Chefredakteur von "Euro am Sonntag". "Trotz Miesepetrigkeit und Frustration wird es mit den Wirtschafts- und Anlegermagazine wieder aufwärts gehen", ist sich Pilmes sicher. Geld werde schließlich immer ein interessantes Thema für die Leser bleiben.

Tradistionsmarken profitieren

Verhalten reagiert Gruner+Jahr: "Auf Grund der klaren Positionierung der Titel gibt es keinen Anlass zu großen inhaltlichen oder optischen Veränderungen", sagt Jürgen Althans, Verlagsgeschäftsführer der G+J Wirtschaftspresse. In dem Verlag erscheinen das klassische Wirtschaftsmagazin "Capital" sowie das Anlegerblatt "Börse Online". Trotz der Krise ist Althans optimistisch, was die Zukunft seiner Magazine angeht: "Der Wettbewerb der Wirtschaftstitel wird sich zwar noch intensivieren. Dabei müssten aber die starken Traditionsmarken mit einer eindeutigen Positionierung am meisten profitieren können."

"Capital" etwa gehört mit seinen 40 Jahren zu den ältesten Titeln des Segments.Veränderungen gibt es aber auch Hause G+J - obwohl sich die Blätter inhaltlich und optisch treu bleiben wollen. "Capital" zum Beispiel probiert neue Strukturen aus, um den Leserschwund zu bremsen. Nachdem "Capital" seine Erscheinungsweise bereits vor ein paar Jahren auf einen 14-tägigen Rhythmus umgestellt hat, soll jetzt mit Kai Stepp ein neuer Chefredakteur wieder für steigende Auflagen sorgen. Zuletzt brachte es das Blatt noch auf durchschnittlich 222 000 Exemplare im zweiten Quartal dieses Jahres. Vor zwei Jahren waren es noch 265 000 pro Quartal.

"Börse Online" wiederum hat seine Anzeigenpreise gesenkt und tüftelt an neuen Cross-Media-Angeboten. Dabei kaufen Anzeigenkunden Werbung im Paket: Sie können gleichzeitig TV-Spots und Online-Werbung schalten. Gut funktioniert hat die Vernetzung unterschiedlicher Medien bisher allerdings nicht. "Zuletzt ist die "Telebörse" mit dem Zusammenspiel von Print-Ausgabe und TV-Sendung gescheitert", sagt Medienexperte Mogg. "Der Grundgedanke eines Cross-Marketings ist zwar richtig, aber bisher hat noch niemand in Deutschland dieses Konzept professionell umgesetzt."

Überleben lautet die Devise

Was die Zukunft angeht, sind die Wirtschafts- und Anlegermagazine bescheiden geworden. Überleben lautet die Devise. "Zurzeit findet eine Konsolidierung des Marktes statt", sagt Mogg. Das gehe vor allem auf Kosten der kleinen Titel. "Die Verlage stärken ihre renommierteren Blätter und schwächen die kleinen Spezialmagazine."

Quelle: Handelsblatt

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