Logistik macht Webshops zu schaffen
Von Yuppies kann der Lebensmittelhandel nicht leben

Analysten sind skeptisch, wenn es um den Lebensmittelhandel im Internet geht. Mit dem US-Unternehmen Kozmo musste Ende voriger Woche einer der Pioniere Konkurs anmelden. In Deutschland wollen einige Unternehmen dennoch beweisen, dass auch die anspruchsvolle Logistik der Frischeprodukte im Web funktionieren kann - zunächst aber nur auf regionaler Basis.

DÜSSELDORF. "Wir sind unverändert guter Dinge", versichert Mohammed. Balbaki, Inhaber des Franchise-Systems "Ihr Home Service". Seit 1996 schon ist der Rewe-Einzelhändler im Internet aktiv, unterhält einen eigenen Lieferdienst, mit dem Kunden in der Region Dortmund, Rhein-Main und Marburg-Biedenkopf versorgt werden. Existenzangst hat Balbaki nicht. "Die Probleme der US-Anbieter waren absehbar, wir haben ein komplett anderes System."

Auch beim Otto-Supermarkt, einem Gemeinschaftsunternehmen aus Otto Versand und der Citti Handelsgesellschaft, herrscht mehr als ein Jahr nach dem Start Gelassenheit. Unternehmenssprecherin Christina Ziegfeld verweist auf 50 Jahre Erfahrung in der Belieferung von Kunden. "Wir hatten keine hohen Anlaufkosten für Logistik." Das Vollsortiment mit Frischeprodukten, das bislang nur in Hamburg angeboten wird, soll sukzessive in anderen Ballungsräumen zugänglich gemacht werden. Etwa 3 000 Produkte lässt Otto derzeit bundesweit über den eigenen Hermes-Dienst ausliefern.

Der Internet-Laden Le Shop aus Hürth vertraut hingegen auf die Logistik der Post. Bislang seien die Erfahrungen gut, versichert Marketingleiterin Anke Kaffenberger. "Da die Fahrer unsere Uniform tragen, merken die Kunden nicht, dass die Post dahinter steckt." Im Großraum Köln/Bonn/Düsseldorf können die Kunden aus einem Sortiment mit rund 3 500 Artikeln wählen. Aus der Region will der deutsche Ableger des 1998 in der Schweiz gegründeten Unternehmens in weitere Städte expandieren. Eine bundesweite Präsenz ist geplant. Nur von den im Herbst noch vage geäußerten Börsenplänen hat man Abstand genommen. "Aktien eines Internetsupermarktes hätten derzeit keine Chance", sagt Kaffenberger.

Die drei Unternehmen verfolgen zwar unterschiedliche Ansätze, gemeinsam ist ihnen aber, dass sie ihre Geschäfte nach und nach erweitern und sich dabei an den Möglichkeiten ihrer Logistik orientieren. Der Logistik-Experte Lars Siebel vom Fraunhofer Institut für Materialfluss und Logistik (IML) in Dortmund spricht von einem Lernprozess. "Inzwischen hat sich die Erfahrung durchgesetzt, dass die Anbieter mit dem Markt wachsen müssen." Gerade US-Unternehmen, die mit Venture Capital finanziert wurden, haben nach seinen Worten den Fehler begangen, am Bedarf vorbei zu planen. Das eigene Lager auf der grünen Wiese habe häufig in keinem Verhältnis gestanden zu den tatsächlich getätigten Umsätzen. Vielfach unterschätzt worden sei auch das Temperaturproblem.

Wünsche der Kunden lassen sich nur regional erfüllen

Solange für die Internethändler eine durchgängige Kühlkette in Deutschland flächendeckend nicht gewährleistet ist, können Frischeprodukte nur in einem begrenzten Radius angeboten werden. Auch aus diesem Grund beschränken sich die Internet-Lebensmittel-Angebote traditioneller Einzelhändler wie etwa Kaiser`s, Kaufhof , Reichelt oder Spar (Einkauf 24, ) auf Ballungsgebiete und Städte.

Das so genannte Trockensortiment, zu dem auch Getränke zählen, ist für die Kunden aber vergleichsweise weniger attraktiv. Indirekt räumt das auch Otto ein. In einer Pressemitteilung heißt es: "In Hamburg greifen die Kunden nahezu bei jeder Bestellung auf Produkte aus dem Frischebereich zurück." Laut Siebel machen Frischeprodukte im Lebensmittelhandel über das Internet in der Regel 40 bis 50 Prozent des Umsatzes aus. Vom Start weg hat Le Shop diesem Segment daher besonderes Gewicht eingeräumt. Obst und Gemüse stammen vornehmlich von regionalen Erzeugern, Bioware dominiert. Le Shop reagiert damit auf die Bedürfnisse der Lieblingskunden: Familien mit Kindern, deren Bestellvolumen höher liegt. "Der schöne Nebeneffekt bei der Ökoware ist: Man kann mehr Geld damit verdienen", sagt Kaffenberger.

Von Yuppies kann ein Shop nicht leben

Liefergebühren zwischen 5 bis 10 DM und ein Mindestbestellwert von 30 Mark an aufwärts unterscheidet die Webshops vom konventionellen Handel. Viel Spielraum bei den Preisen haben sie in der Regel nicht. Angebote mit Feinkost-Ausrichtung finden nur in wenigen Großstädten Kundschaft. "Die Kunden erwarten ein Vollsortiment", urteilt Siebel. 3 000 bis 5 000 Artikel führt ein Supermarkt; die Webshops müssen eine vergleichbare Auswahl bieten, und das auch deshalb, damit sich eine Stammkäuferschaft entwickelt. Denn von Gelegenheitskäufern kann ein Shop nicht leben. Im Supermarkt wird pro Einkauf durchschnittlich weniger als 30 DM ausgegeben; die Internet-Shops sind auf größere Bestellmengen angewiesen. Laut Siebel haben sich viele Shops neu ausgerichtet: "Am Anfang haben alle davon geredet, E-Commerce sei ideal für Singles. Das hat sich als Trugschluss erwiesen. Singles gehen eher aus und ihre Bestellsummen sind vergleichsweise gering. Lukrativer sind dagegen kleine bis große Familien und Büros."

Der richtige Kundenmix entscheidet

Bei Otto ruht das Geschäft auf vier Säulen. Neben dem Workaholic, der es nicht mehr rechtzeitig in den Supermarkt schafft, fühlen sich Familien, Ältere, die nicht mehr in die Geschäfte können oder wollen, und Mitarbeiter in Büros angesprochen. Dass Mitarbeiter ihren Einkauf an die Arbeit liefern lassen und die Bestellungen bündeln, ist allerdings noch die Ausnahme. Lieferungen an die private Adresse überwiegen. Le Shop hat beim Start in der Schweiz vor allem Singles beliefert. "Das Management hat dann aber schnell die Erfahrung gemacht, dass es nicht sinnvoll ist, bei jeder Bestellung, die nur zwischen 75 und 100 DM liegt, Geld zu verlieren. Deshalb wollen wir auch in Deutschland vor allem Haushalte mit kleinen Kindern erreichen", sagt Kaffenberger. Der Durchschnittswarenkorb pro Bestellung soll zwischen 200 und 220 DM liegen. Noch ist das Unternehmen nicht soweit, aber schon jetzt machen Kaffenbergers Worten nach Familien 48 Prozent der Kunden aus. "Singles und Workaholics kriegt man einfach dazu", sagt sie.

Läden auf konventioneller Grundlage

Bislang unterscheidet sich der Handel mit Lebensmitteln über das Internet kaum vom konventionellen Geschäft. Logistikexperte Siebel hält das für problematisch. "Grundsätzlich ist bei den meisten Anbietern der Weg zwischen Online-Handel und Waren für den konventionellen Handel fast identisch. Auf längere Sicht ist das nicht zukunftsträchtig." Während die Supermärkte ihre Güter in Großgebinden erhielten, komme es im Online-Handel zu einer "Atomisierung der Sendung", da jeder Artikel einzeln zugestellt werden müsse. "Im großen Stil lässt sich das Geschäft so nicht betreiben. Der Durchschnittspreis pro Artikel liegt bei zwei, drei Mark, und jeder Artikel muss individuell zum Kunden bewegt werden."

Noch ist der Anteil der Web-Händler am Geschäft gering, die Zahl der Kunden und das durchschnittliche Bestellvolumen sind wohl gehütete Geheimnisse. Einer Studie der Unternehmensberatung Roland Berger zufolge soll der Online-Handel europaweit 2010 aber bereits rund zehn Prozent des Gesamtumsatzes der Branche ausmachen. Das entspricht einem Umsatzvolumen von 180 Mrd. DM.

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