Management-Serie
Markt schlägt Marketing

Im ersten Beitrag einer neuen Management-Serie beleuchtet der Marketing-Experte Philip Kotler die neue Welt des Online-Marketings und gibt Einblicke in das Marketing des digitalen Zeitalters.

Professor Kotler, warum hat das Marketing nur mit Verzögerung auf Marktveränderungen reagiert?

Die Märkte verändern sich immer schneller als das Marketing. Die Unternehmen haben tief verwurzelte Praktiken und einen ziemlich fest gefügten Zuteilungsschlüssel beim Marketing-Etat. Jede Funktionseinheit - Werbung, Verkaufsförderung, der Verkauf selbst - will jedes Jahr das gleiche oder ein größeres Budget, ganz unabhängig davon, ob die Einheit an Produktivität gewinnt oder verliert. Es spielt keine Rolle, ob die Werbung in ihrer Wirksamkeit nachlässt. Deshalb bleibt das Marketing in der Praxis ohne Verbindung zum neuen Marktgeschehen.

Wie sieht Ihr gesamtheitlicher Marketing-Ansatz aus?

Marketing wurde zu oft als eigene Abteilung innerhalb der Firma behandelt, eine Abteilung, die im Grunde Marketing-Kommunikation und Verkaufsförderung ausführt. Dabei hat richtig verstandenes Marketing eine strategische Funktion und sollte die Lokomotive der Unternehmensstrategie sein. Peter Drucker hat das mit seinen berühmten Fragen an Unternehmen ausgedrückt: "In welcher Branche sind Sie tätig? Wer sind Ihre Kunden? Was ist für die Kunden von Wert?" Er sagte weiter: "Die zwei wichtigsten Funktionen einer Firma sind Marketing und Innovation." Unser holistischer, alles umspannende Ansatz trägt diesen Gedanken weiter und fordert, dass das Marketing zum Architekten der Angebots- und Nachfragekette einer Firma und ihres Netzes an Zulieferern wird.

Wie haben sich New Economy und Internet im Marketing niedergeschlagen?

Mich hat fasziniert, wie sich der elektronische Handel und das elektronische Geschäft auf die Unternehmensstrategie auswirken würden. Anfangs dachte ich, rein über das Internet agierende Anbieter wie Amazon und Yahoo würden einen enormen Wettbewerbsvorteil haben, da sie nur durch wenige Sachanlagen belastet werden. Meine Meinung hat sich geändert, als ich beobachtete, wie viel sie für das Marketing ausgeben mussten, um ihre Marke aufzubauen und Kunden zu gewinnen und zu behalten.

Ich glaube immer noch, dass das Internet die Geschäfts- und Marketingpraktiken grundlegend verändern wird. Ich erwarte, dass die Transparenz der Preisgestaltung im Web einen großen Druck auf die Preise ausüben wird. Ich erwarte, dass Business-to-Business-Sites, die sich den Geschäftstransaktionen von Firma zu Firma widmen, eine ganze Reihe von Verkäufern, die mit Routine-Arbeiten beschäftigt sind, überflüssig machen werden. Ich gehe davon aus, dass Unternehmen ihre Dienstleistungen zunehmend nach dem unterschiedlichen Rang der Kunden, der sich aus der Dauer der Kundenzugehörigkeit zum Unternehmen ergibt, variieren werden.

Wo liegen die größten Chancen für das Online-Marketing?

Einige Unternehmen illustrieren bereits, wie kraftvoll das Online-Geschäft sein kann, wenn es gut gemacht ist. Dell Computer hat das Internet eingesetzt, um die Kunden dabei zu unterstützen, ihre Computer auf ihre eigenen Bedürfnisse zuzuschneiden und die Geschäfte sowohl für die Kunden als auch für Dell kostengünstiger zu gestalten. Amazon bietet nicht nur die größte Online-Auswahl an Büchern, sondern auch Zusatzinformationen in Form von Buchbesprechungen an.

Aber nicht alles lässt sich über das Web mit Gewinn verkaufen, wie viele Dotcom-Unternehmen herausgefunden haben. In Wahrheit übersteigt die Bedeutung des Internet seinen Einsatz als Werkzeug des elektronischen Handels bei weitem. Sie fordern vom Management, die Firmen vollständig neu zu definieren. Aber sind die Fähigkeiten und der Enthusiamus der Manager, das zu tun, nicht extrem eingeschränkt?

Der Rohstoff, an dem es mangelt, ist Kreativität, nicht die Fähigkeit der Manager oder deren Enthusiasmus. Unternehmen können sich in einem von übergroßem Wettbewerb gekennzeichneten Markt nur dann erfolgreich entwickeln, wenn sie sich unaufhörlich verbessern und innovativ sind. Und doch belohnen so wenige Firmen neue Ideen oder bauen irgendein System auf, neue Ansätze einzufangen.

Was ist der Unterschied zwischen einem Marktplatz und einem Marktraum?

Wenn ich in einen Laden von Barnes & Noble gehe, um ein Buch zu kaufen, begebe ich mich auf einen Marktplatz. Wenn ich www.barnesandnoble.com anklicke, wickle ich mein Geschäft im Marktraum ab.

Haben gute Unternehmen nicht schon immer gewusst, dass letztlich der Kunde König ist?

Auch wenn der Kunde heute in der Regel König ist, gibt es immer noch Ausnahmen. Vor einem Monopolisten ist er kein König. In Zeiten der Knappheit ist er auch kein König. Dabei hängt viel davon ab, ob die Ware oder die Kunden dürftig gesät sind. Sind die Kunden rar, müssen die Unternehmen um sie kämpfen und sich um sie bemühen. So ist das heute. Sie definieren vier Wünsche der Kunden - Veränderung, Teilhabe, Freiheit und Stabilität.

Ist das ein neues Konzept?

Nein, es dient nur als nützlicher Rahmen, um Märkte zu analysieren und Marktsegmente zu identifizieren. Die Menschen unterscheiden sich bezüglich der Gewichtung, die sie Veränderung, Teilhabe, Freiheit und Stabilität beimessen, und diese Gewichtung verändert sich mit der Zeit und den Umständen.

Sind die "Vier P des Marketings" noch relevant oder nützlich?

Die Vier P des Marketings - Produkt, Preis, Platzierung und Promotion - sind nützliche Bausteine zum Aufbau des richtigen Marketing-Mix, mit dem eine Firma einen gewählten Zielmarkt strategisch erobern kann. Jedem P ist eine Reihe von Werkzeugen untergeordnet, um das Niveau, den Zeitpunkt und die Zusammensetzung der Nachfrage zu beeinflussen. Es muss also ein Produktmix, ein Preismix, ein Platzierungsmix und ein Promotionsmix hergestellt werden, wenn man den Marketing-Schlachtplan entwirft.

Wie können Unternehmen vom Entstehen eines Metamarktes profitieren?

Ein Metamarkt erleichtert alle Vorgänge um den Erhalt eines Gebrauchsgegenstands. Wenn ich ein Auto kaufen will, muss ich es auswählen, finanzieren und versichern. So stellt zum Beispiel Edmunds.com einen Metamarkt dar, auf dem ich online Informationen über alle Automarken bekomme, auf dem ich nach dem besten Händler für das gewünschte Auto suchen, einen Kredit einrichten und eine Versicherung abschließen kann. Knots.com ist ein Online-Metamarkt, auf dem ich alles rund um eine Hochzeit finden kann, Garderobe, Einladungskarten, Geschenke eingeschlossen.

Ist es noch sinnvoll, zwischen Old und New Economy zu unterscheiden?

Die heutige Wirtschaft ist ein hybrides Gewächs mit einem industriellen Zweig (bei dem das herstellende Gewerbe dominiert) und einem postindustriellen Zweig (der eher von Dienstleistungen, Finanzen, der Globalisierung und der Technologie geprägt ist). Am besten beschreibt man sie als eine hybride Wirtschaft mit alten und neuen Elementen.

Passt sich das globale Marketing mehr den wachsenden Märkten in Asien und Indien an?

Viele Experten erwarten, dass dieses Jahrhundert das asiatische genannt werden wird. Japan hat in den siebziger Jahren einen eindrucksvollen Start hingelegt, gefolgt von den fünf kleineren Drachen Südkorea, Thailand, Malaysia, Singapur und Hongkong. Sie sind alle Ende der neunziger Jahre auf starke Expansionshindernisse gestoßen, aber sie werden sicherlich zurückkommen.

China zeigt derzeit die größte Vitalität. Das Land weist seit einiger Zeit ein Wachstum auf, das nicht schwächer ist als das eines der weltweit führenden Industrieländer. Indien ist weniger gut organisiert, bietet Investoren aber ein enormes Marktpotenzial.

Was ist der beste Marketing-Job der Welt?

Der erfüllendste Marketing-Job besteht nicht darin, noch mehr Coca-Cola oder noch mehr Zahnpasta zu verkaufen, sondern mehr Aufklärung und Gesundheit unter die Menschen zu bringen und auf diese Weise eine wirkliche Verbesserung ihrer Lebensqualität zu bewirken.

ZUR PERSON: Philip Kotler


Auch mit über siebzig Jahren ist Philip Kotler äußerst produktiv. Der weltweit herausragende Vordenker des Marketing hat über 25 Bücher geschrieben, darunter seine jüngste Veröffentlichung "Marketing Moves".

Kotler hat als Volkswirt angefangen und bei den Nobelpreisträgern Milton Friedman und Paul Samuelson studiert. Dann begeisterte er sich für das Marketing. Bei der Suche nach geeigneten Lehrbüchern musste er feststellen, dass die meisten die Sachverhalte nur beschrieben, anstatt eine hilfreiche Anleitung zu geben. Also verfasste er "Marketing Management" und schuf damit das bis heute gültige Standardwerk, das bei jedem Marketing-Studenten im Bücherregal steht.

In den folgenden Jahren hat Kotler die Marketing-Theorie auf viele neue Anwendungsgebiete übertragen: Stiftungen (Museen, angewandte Kunst, Krankenhäuser, Hochschulen), gesellschaftliche Angelegenheiten, Orte (Städte, Regionen und Nationen) und Berühmtheiten.

Kotler, derzeit Professor an der Northwestern University, nördlich von Chicago, ist ein großer Anhänger genauer und brauchbarer Definitionen: "Wenn ich gefragt werde, wie man Marketing am kürzesten umschreibt, antworte ich: Marketing bedeutet, Bedürfnisse auf Gewinn bringende Weise zu befriedigen. Viele von uns erfüllen Bedürfnisse, aber Firmen werden gegründet, um das mit Gewinn zu tun. Marketing ist die Hausaufgabe, die man erledigen muss, um genau den Punkt zu treffen, der die Bedürfnisse exakt befriedigt. Wenn man diese Kunst beherrscht, braucht man keine große Verkaufsakrobatik mehr, weil die entzückten Kunden selbst verbreiten, dass dies eine wundervolle Lösung unserer Probleme ist."

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