Marken spielen auf vielen Unternehmensfeldern eine wichtige Rolle
Erfolg einer Marke nur schwer zu messen

Peter Haller, Chef der Werbeagentur Serviceplan, mag den Kalauer nicht, den man auf jedem Marketingkongress mindestens dreimal zu hören bekommt: "Die Hälfte der Werbeausgaben wird zum Fenster hinausgeworfen - wir wissen nur nicht, welche."
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DÜSSELDORF. Haller bekämpft diesen Kalauer mit einer Vision: "Es wäre doch faszinierend, wenn wir die Wirkung der Werbung auf die Wertentwicklung der Marken überprüfen könnten."

Haller ist nicht der Einzige, der sich Gedanken macht über den Wert von Marken. Das Thema erlebt seit einigen Jahren einen regelrechten Boom. Spezialagenturen wie Interbrand oder Semion veröffentlichen in jährlichem Turnus Markenwert-Ranglisten; Unternehmensberatungen und Werbeagenturen entwickeln immer neue Modelle zur Markenbewertung; immer mehr Unternehmen interessieren sich für eine präzise Analyse des Markenwerts ihrer Marken - und der Marken ihrer Wettbewerber.

Die Gründe für das Interesse: War der Wert einer Marke lange nur für die Marketingleute in einem Unternehmen interessant, so spielt er heute auf vielen Feldern eine zentrale Rolle:

  • bei der Bilanzierung;
  • bei Firmenkäufen und-fusionen;
  • im Falle möglicher Markenrechtsverletzungen;
  • bei der Lizenzierung der Markenverwendung für andere Unternehmen.

Für viele Firmen stellt ihre Marke einen herausragenden Vermögensgegenstand dar. Eine Umfrage der BeratungsgesellschaftPricewaterhouseCoopers unter den 100 größten deutschen Unternehmen sowie den Mitgliedern des deutschen Markenverbands aus dem vergangenen Jahr ergab, dass im Durchschnitt auf Marken etwa 56 Prozent des Gesamtunternehmenswerts entfällt.

Dazu kommt: Starke Marken stabilisieren den Kurswert eines Unternehmens. Die Markenberatungsagentur Equity Added analysierte über einen Zeitraum von vier Jahren Dax- und MDax-Werte wie VW, BASFoder Escada und fand heraus: "Je höher der Anteil vom Markenwert am Kurswert, desto stabiler der Kursverlauf."

Analysten erwarten denn auch, dass der Wert der Marken bei der Gesamtbewertung eines Unternehmens zukünftig ein wichtiger Faktor sein wird. Holger Schwesig von der DZ Bank AG folgert: "Allgemein akzeptierte Verfahren zur Markenwertbestimmung würden dem Aktienresearch helfen, den Anlegern wertvolle Informationen zur Unternehmensbeurteilung zu geben."

In Zeiten zunehmender Firmenkäufe und-verschmelzungen spielt der Wert der involvierten Marken außerdem eine zentrale Rolle für Kaufpreis und Unternehmensbewertung. Als der belgische Bierkonzern Interbrew im vergangenen Sommer die Bremer Brauerei Beck's übernahm, erklärten Experten den hohen Kaufpreis von 1,8 Milliarden Euro vor allem mit der internationalen Stärke der Segelschiff-Marke.

In den USA müssen Unternehmen seit dem vergangenen Jahr nach dem Rechnungslegungsstandard US-GAAP den Wert ihrer Marken einzeln ermitteln und in der Bilanz ausweisen. Für dort gelistete ausländische Unternehmen wie Siemens oder die Deutsche Telekom gibt es eine Gnadenfrist bis zum 1. Januar 2003. Dann müssen auch sie ihre Markenwerte bilanzieren.

In Deutschland dürfen bisher nur zugekaufte Marken in der Bilanz auftauchen. Doch Karl-Heinz Maul von PricewaterhouseCoopers erwartet, dass hier zu Lande - internationalen Bilanzierungsregeln folgend - in absehbarer Zukunft alle Marken zu bilanzieren sind.

Doch bisher haben weder Agenturen noch Unternehmensberater oder Wirtschaftsprüfer ein allgemein anerkanntes Modell der Wertermittlung auf die Beine gestellt. Im Gegenteil: Nicht weniger als 23 Verfahren zählt der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) in einer Broschüre zum Thema Markenwert auf, die Werbeagentur BBDO kommt in einer Studie gar auf 26 Modelle.

Kein Wunder, dass bei der Vielzahl der Methoden die Ergebnisse weit auseinander klaffen. So kommt Interbrand für BMW auf einen Markenwert von 12,89 Milliarden Euro, Semion hingegen bewertet die Marke mit dem blau-weißen Signet nur mit 7,53 Milliarden Euro.

Solche Differenzen führen dazu, dass viele Fachleute den bisherigen Ansätzen skeptisch gegenüberstehen. "Die meisten der gebräuchlichen Methoden zur Bestimmung des Werts einer Marke taugen nichts", meint etwa Franz-Rudolf Esch, Professor für Marketing an der Universität Gießen. Die Ursache für die mangelnde Praxistauglichkeit der Modelle:Sie sind zu pauschal, berücksichtigen zu wenig die unterschiedlichen Bedingungen für verschiedene Märkte, Branchen und Produkte.

Grund genug für den Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA, sich mit der GfK Marktforschung zusammenzutun. Ziel:ein allgemein akzeptiertes Modell der Markenwertermittlung zu entwickeln. GfK-Geschäftsführer Siegfried Högl stellte das Verfahren Anfang dieses Jahres auf einem Kolloquium in Frankfurt vor.

Schlüsselelement dieses Modells, so Högl, "ist die Bestimmung der psychologischen Markenstärke:Was ist die Marke in den Köpfen der Verbraucher wert?" Dazu kommen finanzorientierte Aspekte: Was hat der Aufbau der Marke gekostet, welcher Teil der Erlöse ist auf die Marke zurückzuführen? Außerdem werden die spezifischen Risiken der jeweiligen Marke berücksichtigt:Verkauft die Marke Produkte aus einem allgemein schrumpfenden Bereich?

Ein weiterer Faktor im GfK-Modell ist das so genannte Dehnungspotenzial einer Marke; ihre Fähigkeit - mustergültig zu beobachten bei Nivea -, sich unter einem Dach auf neue Produktvarianten zu erweitern. Schließlich berücksichtigt das Modell weitere Faktoren wie die markenrechtliche Absicherung einer Marke auf ausländischen Märkten.

Beim GfK-Modell steht als Endergebnis eine Zahl:der Geldwert der Marke. Rainer Zimmermann, Chef der Werbeagentur BBDO, hält es allerdings für wenig sinnvoll, eine solche absolute Zahl quer durch alle Märkte, Branchen und Produktbereiche überhaupt anzustreben: "Wenn es um die Ermittlung eines Kaufpreises geht, muss man an das Verfahren ganz andere Anforderungen stellen als etwa im Fall einer Markenrechtsverletzung." In seiner Agentur entsteht daher gerade ein Baukastensystem für die Markenbewertung. "Dieses mehrstufige Modell ist auf unterschiedliche Bewertungsanlässe ausgerichtet und kann auch unterschiedliche Markentypen beurteilen."

Ein Fazit der Diskussion lässt sich jedenfalls ziehen: Peter Haller wird den ungeliebten Kalauer noch öfter zu hören bekommen.

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