Markenhersteller
Marken überdauern jeden Modetrend

Die Pflege der Marken gehört zu den wichtigsten Aufgaben der Vertriebs- und Marketingabteilungen. Markenartikler versuchen aus der Kernmarke heraus ganze Produktfamilien zu entwickeln. Dies gelingt nicht immer, da Angebot stimmig sein muss.

Eine der ersten Nivea-Dosen aus dem Jahr 1911 schmückte ein Ornament-Kranz und in Handschrift lautete der Text: No. 368, Nivea-Creme zur Handpflege, Beiersdorf, Hamburg. Schnell entwickelte sich die Fett- und Feuchtigskeitscreme zum Exportschlager und das Outfit wurde weltweit standardisiert. Ein paar Linien und der Schriftzug Nivea Creme zierten alleine den Deckel.

Das war 1925 - als der Markenartikel bereits etabliert war. Viele Jahrzehnte dominierte dann die schlichte Dose die Werbung. Ein paar Mal wurde die Typographie geändert, aber es blieb beim schlichten Namenzug. Ebenso der Anzeigenbegleittext bestand gerade mal aus ein paar zusätzlichen Worten, wie zum Beispiel 1971 mit dem kurzen Satz: Eine bessere gibt es nicht.

In den 90er Jahren kam dann ein Wandel im öffentlichen Auftritt für die Marke Nivea - vermutlich auch, weil mittlerweile eine ganze Palette Produkte die Creme ergänzen - wurde mit Personen geworben. Während etwa ein Paar glücklich schläft, prangt groß der Schriftzug Only You in der Mitte und unten rechts in der Ecke ist winzig eine Nivea-Dose abgebildet.

Die Produktmarken selbst unterliegen nicht der Mode - ihre Verpackung dagegen sehr. Das Michelin-Männchen aus den Schlauchwülsten war nach dem Zweiten Weltkrieg fett und ist heute - wenn überhaupt noch sichtbar - eher normal gebaut.

Marken gewannen im 19. Jahrhundert an Bedeutung

Echte Marken haben meistens viele Jahre auf dem Buckel - Apollinaris oder Maggi weit über 100. Und diese Marken gelten oft als Synonym für Gattungsbegriffe wie Mineralwasser oder Suppenwürze. In manchen Ländern ist den Menschen gar nicht bewusst, dass sie einen Markennamen ständig für einen Gattungsbegriff einsetzen. So ist zum Beispiel Aspirin in der englischsprachigen Welt für die Schmerztablette.

In verschiedenen Ländern können die Begriffe differieren. Zufall ist, dass sich zwei alte Produkte bei uns und etwa in den USA etablieren konnten, obwohl beide auf beiden Märkten schon lange angeboten werden: Tempo und Kleenex. Die Papiertaschentücher, die Mitte des vorigen Jahrhunderts erfunden wurden und anfangs handgeschnippelt auf den Tresen kamen, gelten dies- und jenseits des Atlantiks als Synonym: Tempo hier und Kleenex im Land der unbegrenzten Möglichkeiten.

Die Verkäufer in den Unternehmen versuchen immer den Nutzen einer Marke zu mehren. Dabei wird oft versucht, eine ganze Produktfamilie um den Kern zu gruppieren. Bei Nivea ist dies eindrucksvoll gelungen, viele andere aber scheiterten. Wer erinnert sich noch, das die Marke Uhu aus dem badischen Bühl auch einmal für Wäschestärke stand. Wenn`s Hemd am Körper klebt, wohl keine ideale Wäschestärke - könnten die potentiellen Käufer gedacht haben und kauften lieber eine andere Marke. Uhu stellte später auch die Wäschestärke-Produktion ein.

Meistens versuchen Unternehmen klar auf Markenstrategien zu setzen - im Internet-Zeitalter sind die Kunden aber immer weniger markentreu. Gegenüber NoNames haben Marken natürlich ein besseres Image, wobei die Kosten für die Werbung oder das Marken-Marketing einen beachtlichen Teil der Gesamtkosten ausmachen können.

fox

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