Markenrelevanz
Geld nur für Perlen

Wie Unternehmen bei der Neuordnung der Markenarchitektur vorgehen sollten, zeigt eine neue Studie von McKinsey, die der WirtschaftsWoche exklusiv vorliegt.

gef DÜSSELDORF. Zusammen mit dem Marketingprofessor Heribert Meffert und dem Marketing Centrum Münster wurde untersucht, welche Kernfunktionen eine Marke erfüllen muss, um vom Verbraucher als relevant wahrgenommen zu werden. Zu diesen Kernfunktionen gehören Informationseffizienz, Risikoreduktion und ideelle Nutzenstiftung. Anders gesagt: Eine relevante Marke informiert ihren - potenziellen- Nutzer optimal über die Produkteigenschaften, reduziert das Risiko eines Fehlkaufs und hilft dem Käufer bei der Selbstdarstellung.

Je nach Branche und Produkt sind diese Kernfunktionen unterschiedlich wichtig. So steht bei Luxusgütern der ideelle Nutzen im Mittelpunkt, bei Dingen des täglichen Gebrauchs die Risikoreduktion. Die Studie analysiert für 48 Produktmärkte von Pauschalreisen bis zur Tafelschokolade die jeweilige Bedeutung der Kernfunktionen. Meffert zu den Schlussfolgerungen: "Firmen können aus der Gegenüberstellung der Markenrelevanz und der Werbeintensität Hinweise für die Verteilung von Werbeinvestitionen gewinnen. So gilt: In Märkten mit geringer Markenrelevanz sollten die Werbegelder auf wenige echte Markenperlen verteilt werden."

Quelle: WirtschaftsWoche

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