Markenverband fordert mehr Kaufanreize
Mit neuen Produkten gegen Aldi und Co.

Der Vormarsch der Discounter und das Wachstum der Handelsmarken setzen derzeit viele Markenunternehmen unter Druck - eine Entwicklung, die den Markenverband im 100. Jahr seines Bestehens besonders beschäftigt.

tel FRANKFURT. Angesichts der wirtschaftlichen Situation in Deutschland erwartet Verbandspräsident Johann C. Lindenberg auch keine schnelle Besserung beim Konsum von Markenartikeln: "Das ökonomische Umfeld schafft Schwierigkeiten für Markenartikel, die ja tendenziell etwas teurer sind, wenn die Hersteller den höheren Preis nicht deutlich übersetzen und glaubhaft machen können, dass sie besser sind." Vor allem der Vormarsch der Discounter hat nach Ansicht Lindenbergs, der zugleich Deutschlandchef von Unilever ist, die Situation für die Markenartikel des täglichen Bedarfs - im Fachjargon "schnell drehende Waren" - verschärft.

Nach einer Studie der Unternehmensberatung Mercer Management ist der Anteil der Discounter am Gesamtumsatz des Einzelhandels von 16 % im Jahr 1985 auf 35 % im vergangenen Jahr gestiegen. Discounter haben nur wenige Markenartikel im Angebot. Je höher der Anteil der Discounter, um so aggressiver wird der Preiskampf, und auch die Handelsmarken legen zu, sagt Lindenberg. "80 % des Handelsmarkenwachstums kommt dadurch, dass die Kunden vom Vollsortimenter zum Discounter abwandern", zitiert der Markenverbandspräsident eine Studie der GfK.

Gegensteuern kann die Markenartikelindustrie nach Ansicht Lindenbergs nur, indem sie durch Innovation, Produktverbesserung und emotionale Aufladung Kaufanreize schafft. Eine Einschätzung, die Henkel-Chef Ulrich Lehner teilt: "Gerade in konjunkturell schwierigen Zeiten kann allein der Markenartikel mit neuen, innovativen Produkten, Spitzenqualität und kontinuierlicher Werbung die Menschen animieren, auf Werte zu achten und nicht sein gesamtes Denken dem Diktat des Geizes und des niedrigeren Preises unterzuordnen." Um den Markengedanken beim Verbraucher zu stärken, hat der Verband gerade selbst eine Werbekampagne gestartet - ein Novum in der 100jährigen Geschichte. Motto: "Die Marke. Etwas anders kommt mir nicht in die Tüte." Anzeigenmotive und TV-Spots sollen beim Konsumenten wieder mehr Aufmerksamkeit für Markenartikel schaffen. "Die werbliche Wirksamkeit wird natürlich überschaubar sein. Aber wir haben zu viele brennende Probleme im Markt, als dass man gar nichts versuchen sollte", begründet Lindenberg die Aktion.

Die Firma Henkel ist als Gründungsmitglied des Markenverbandes ebenfalls mit von der Partie. Henkel-Chef Lehner sieht in der Kampagne nicht nur die Möglichkeit, den Menschen zu erklären, dass Markenartikel "das Leben leichter, besser und schöner machen", sondern auch die Chance, volkswirtschaftlich etwas leisten. Immerhin steht die Markenartikelindustrie in Deutschland für 1,5 Millionen Arbeitsplätze und knapp 340 Mrd. Euro Umsatz, so die Markenverbandsstatistik von 2001.

Über ein mangelndes Interesse am Thema Marke kann sich der Verband selbst übrigens nicht beklagen. In den vergangen fünf Jahren ist die Zahl der Mitglieder um 70 % gestiegen, sagt Hauptgeschäftsführer Horst Prießnitz. "Der Markenverband liegt sozusagen im Trend, weil die Marke für viele Unternehmen aus den unterschiedlichsten Sektoren der wichtigste Vermögensgegenstand und die Zukunftsoption ist", sagt Prießnitz. Große Dienstleistungsunternehmen wie die Deutsche Post, die Deutsche Telekom und Visa gehören mittlerweile dazu, weitere will der Verband gewinnen.

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