Marketing für Jugendliche soll Werbebranche aus der Umsatzdelle helfen
Agenturen entdecken Jugendliche neu

Während in der klassischen Agentur-Werbung die Umsätze weiter sinken, versucht die Branche, mit effizienterer Werbung für Jugendliche zu kontern. Doch nicht alle Marken können "in" sein.

HB DÜSSELDORF/ HAMBURG. Kids sind wieder "in". Wenn auch die Zahl der Geburten in Deutschland stetig sinkt, so hat doch zumindest die Werbebranche ein Auge auf die zahlungskräftige Jugend geworfen. Denn in Zeiten sinkender Werbebudgets der Unternehmen zählt Kreativität und Effizienz von Werbung um so mehr. Die Brutto-Werbeumsätze sind in Deutschland von Januar bis August gegenüber dem Vorjahr um weitere 6 % eingebrochen. Mit Werbung und Marktforschung speziell für die rund 17 Millionen Jugendlichen zwischen elf und 29 Jahren will die Werbebranche jetzt neue Umsatzquellen erschließen.

Die Agentur McCann-Erickson, die viertgrößte deutsche Werbegruppe, schickte vor kurzem eine eigene Spezialagentur ins Rennen, die für ganz Europa Werbekonzepte umsetzen soll. "Jugendliche lassen sich nicht mehr so leicht von klassischer Werbung ansprechen", gibt sich Dominique Behrens, strategische Planerin für den McCann-Erickson-Zweig "Magic Hat", sicher. Die Agentur, Ableger der US-Werbeholding Interpublic, will ihre Kunden mit Jugend-Umfragen und neuen Kampagnen auf die Höhe der Zeit bringen. Bislang ist Werbeforschung für Kids und Teens in vielen großen Agenturen meist nur ein Randaspekt.

Grey, zweitgrößte Agentur in Deutschland, hat erkannt, dass Werbung für Jugendliche neuerdings eine andere Arbeitsweise erfordert. Zwar lehnt der Agenturchef Bernd Michael eine spezielle Jugend-Abteilung strikt ab, bemerkt aber, dass der Beratungsbedarf der Werbekunden gestiegen ist. "Die Jugendlichen glauben uns keine Werbeklischees mehr, die weit von der Realität entfernt sind", sagt Michael.

Auch die mittelständische Agentur Viva Connect, Tochterfirma des Musiksenders Viva, hat sich seit kurzem ganz der Jugendkultur verschrieben. Mit einer neuen Jugend-Studie konnte die Agentur immerhin schon einen bedeutenden Konsumgüterhersteller - die Schweizer Nestlé AG - als Kunde gewinnen.

Experten weisen darauf hin, dass dieses Jugend-Konzept keineswegs auf alle Unternehmen zu übertragen ist. "Niemand sollte Jugendmarketing einfach mal so machen", sagte Stefan Mauerer, Vorstand der PR-Agentur Häberlein & Mauerer, gestern anlässlich des Trendforums in Wiesbaden. "Das Thema erfordert eine sensible Konzeption. Sämtliche Events und Produkte müssen glaubwürdig und authentisch sein." Gerade die junge Klientel sei besonders kritisch. Große Konzerne dürften sich also schwer tun, mit für den Massenmarkt tauglichen Produkten gleichzeitig auch Jugendliche anzusprechen.

Das Unternehmen Schwan Schwanhäußer-Stabilo setzt seit sechs Jahren intensiv auf das Jugendmarketing. Für den Stifthersteller war dies eine Möglichkeit, sich vom stagnierenden Büroartikelmarkt abzusetzen und eine neue Zielgruppe zu erschließen. "Unser Ziel war es, die Marke als Trend- und Lifestyle-Produkt zu positionieren, im Gegensatz zum Gebrauchsartikel im Büro", sagt Horst Brinkmann, Marketing-Leiter bei Stabilo. Mittlerweile macht das Unternehmen aus Heroldsberg in Franken rund 50 % seines Umsatzes mit dem Jugendmarkt, zwei von drei Konsumenten zwischen 12 und 29 Jahren kennen die Marke. 11 % des Stift-Umsatzes von 108 Mill. Euro (2001) geben die Franken für ihr Marketing aus.

Dass Jugendmarketing jedoch nicht immer nur in der Zielgruppe der Jungen wirkt, zeigt das Beispiel von Levi Strauss & Co. Der Jeansanbieter richtet sämtliche Marketingaktivitäten auf 16- bis 24-Jährige aus, dennoch sind es vorwiegend die über 30-Jährigen, die den Levis-Klassiker "501" kaufen und tragen.

Quelle: Handelsblatt

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