Marketingchefs noch zurückhaltend
Markenartikler setzen auf mobiles Marketing

Experten sagen der Werbung auf mobilen Geräten in den kommenden Jahren einen Milliardenmarkt voraus. Begründung: Gezielter als auf dem Handy ließen sich Verbraucher nicht ansprechen. Konzerne wie Nestlé und Procter & Gamble testen die Versprechungen mit der mobilen Reklame.

HB MÜNCHEN. Die Rahmenbedingungen für mobiles Marketing, insbesondere via SMS, scheinen ideal: Über 60 % der Deutschen besitzen mittlerweile ein Handy, jeden Monat verschicken sie damit rund zwei Milliarden Kurzmitteilungen. Schneller, direkter und persönlicher als auf ihrem Display könne man die Konsumenten nicht erreichen, locken die Anbieter mobiler Marketinglösungen.

Auf dem Deutschen Marketing-Tag, der Freitag in Düsseldorf startet, sind die neuen Methoden ein kontroverses Thema - haben sie sich doch noch nicht bei allen Marketing-Experten durchgesetzt. Namhafte Unternehmen experimentieren aber derzeit mit der neuen Werbeform.

Der Lebensmittelkonzern Nestlé entwickelte gemeinsam mit dem Berliner Dienstleister 12Snap ein Gewinnspiel zur Promotion des Schokoriegels "KitKat Chunky". Der TV-Spot, in dem drei Comic-Figuren in verschiedenen Sprachen plappern, wurde für das Handy-Display adaptiert. Die 400 000 Community-Mitglieder von 12Snap erhielten per SMS die Aufforderung, aus dem Wortschwall eine Zahl heraushören und die entsprechende Taste auf dem Handy drücken. Als Preis winkte eine Jahresration Schokoriegel. Zehntausende spielten mit. "Die Rücklauf-Rate lag über unseren Erwartungen", sagt Frank Schübel, Marketingleiter der Nestlé Schokoladen GmbH.

Gute Erfahrungen mit SMS-Marketing hat auch Procter & Gamble gemacht. Der Konsumgüterriese kommunizierte in Printanzeigen für seine Slipeinlage "Alldays Black" eine Telefonnummer. Per SMS konnten sich Frauen dort für Promotion-Events in angesagten Großstadt-Clubs anmelden. Aus den Tausenden, die reagierten, filterte der Münchner Dienstleister C-Com One über einen kurzen SMS-Dialog die anvisierte Zielgruppe heraus - modebewusste Frauen zwischen 20 und 35 Jahren. Rund 2000 pilgerten schließlich zur Party der Slipeinlagen-Marke.

Mobile Botschaften nur mit aktiver Zustimmung

Das klingt bestechend. Im Umgang mit der rücklaufstarken neuen Werbeform ist aber Vorsicht geboten: Mobile Botschaften sollte nur erhalten, wer dem aktiv zugestimmt hat. Mit ungewollter Reklame auf dem Handy macht sich ein Unternehmen schnell unbeliebt. Mobile-Marketing-Dienstleister wie 12Snap, C-Com One und Mind Matics haben daher Listen mit werbeaffinen Handy-Besitzern erstellt, die sie ihren Kunden für Kampagnen zur Verfügung stellen.

Dem Kunden Mehrwert bieten

Rein technische Dienstleister wie das Dortmunder Softwarehaus Materna oder die Bertelsmann-Tochter BeMobile überlassen das Sammeln von Handynummern ihren Kunden. Das sei aber nicht so schwierig, sagt Jan Geißler, der als Leiter Business Development & Marketing bei BeMobile auch Kunden berät. Zwei Grundregeln gelte es zu beachten: "Dem Handy-Nutzer Mehrwert bieten und ihm nur relevante Infos zuschicken". Gutscheine seien dabei sehr beliebt.

Mehrwert versprechen auch Informationsdienste wie Fly'n'Spy, den C-Com One für den Flughafen München umgesetzt hat. Passagiere, die sich dort mit ihrer Flugnummer registrieren, erhalten in den zwei Stunden vor Abflug per SMS Infos über etwaige Verspätungen oder Gate-Änderungen.

Markt ist schon über reine Konzeptphase hinaus

"Der Markt ist über die reine Konzeptphase bereits hinaus", bestätigt Karen Manzano, Analystin bei Berlecon Research. Das Berliner Forschungs-Institut arbeitet gerade an einer Studie über mobiles Marketing. Sinnvolle Anwendungen seien auch im WAP-Bereich denkbar, so Manzano. Wegen der geringen Nutzung konzentrieren sich die Dienstleister derzeit aber auf SMS. Aber nicht die Technik bremst mobiles Marketing derzeit noch aus. "Viele Marketingleiter sind mit dem Thema einfach noch nicht vertraut", erklärt Manzano.

Das soll sich ändern. Die US-Marketingberatung Frost & Sullivan erwartet, dass bis 2006 in Westeuropa 37 Milliarden Werbebotschaften über mobile Endgeräte versendet werden. Die Ausgaben dafür sollen von gegenwärtig 103 Mill. $ auf 7,4 Mrd. $ steigen. Umsätze zwischen 7 und 10 Mrd. $ - allerdings erst bis 2010 - erwarten auch die von der Wireless Advertising Association (WAA) in einer Studie befragten europäischen Werbe- und Mobilfunk-Experten. Die Prognosen könnten allerdings schnell hinfällig sein. Die Deutsche Telekom AG plant offenbar, die SMS-Preise für Großabnehmer zum Jahreswechsel drastisch zu erhöhen, um sich ein größeres Stück des Marktes zu sichern. So manchem Anbieter mobiler Marketinglösung könnte damit das Wasser abgegraben werden.

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