Marketingexperte Sven Müller
„Der Olympia-Sieg allein ist nichts wert“

Sven Müller, Geschäftsführer von "People Brand Management", bietet das gesamte Spektrum professioneller Persönlichkeitsvermarktung. Im Interview mit dem Handelsblatt erklärt er, weshalb der Olympia-Sieg allein nichts wert ist, und warum ein Verlierer manchmal wertvoller ist als ein Gewinner.

Herr Müller, was braucht ein Peking-Olympiasieger um sein Gold in Geld um zu münzen?

Aus Vermarkter-Sicht ist nur der Olympiasieg nichts wert. Gerade Randsport-Athleten müssen auf einer anderen Bühne reüssieren. Sie müssen Sympathien in der Öffentlichkeit herstellen und Interesse an ihrer Person wecken. Als wichtigste Faustregel gilt: Persönlichkeit schlägt alles. Wenn sie das aber gar nicht erst wollen, weil ihnen die öffentliche Performance nicht liegt, dann wird das auch nichts - trotz Olympia-Gold.

Wer ist für Sie aus Vermarkter-Perspektive der große deutsche Gewinner?

Britta Steffen. Ihr Formel setzt sich zusammen aus: sympathisch, authentisch und ein außergewöhnliches Talent. Ihre Gefühlsausbrüche waren ungewollt perfekt inszeniert. Die Tränen vor laufender Kamera, wie sie van Almsick um den Hals fällt und minutenlang völlig aufgelöst ist, das war das Emotionalste aus deutscher Sicht. Sie hat den großen Vorteil, dass Schwimmen eine olympische Kernsportart ist. Und seit Michael Phelps hat Schwimmen in meinen Augen die Leichtathletik und den 100-Meter-Lauf als wichtigste Sportarten abgelöst.

Wird Sie jetzt automatisch der neue gesamtdeutsche Superstar?

Nicht automatisch. Sie muss zeigen, ob diese sympathische Schwimmerin der Sympathieträger eines ganzen Landes sein kann und sein will. Die Voraussetzungen sind da, aber ich bin mir nicht ganz sicher, ob sie Everybody's Darling überhaupt sein will? Sie strahlt mir eine gewisse Labilität aus. Sie hat ja schon vom Rücktritt gesprochen, was ich für einen Fehler hielt. Wenn sie das nicht kann, weil Sie mit dem Druck nicht umgehen kann, dann wird es nicht funktionieren. Jetzt kann sie den Angeboten aber gar nicht aus dem Weg gehen.

Wer war die größte Überraschung für Sie?

Die Degenfechterin Britta Heidemann. Plakativ gesagt: Die schöne Deutsche von Peking, eloquent, witzig, ihr Look & Feel ist wunderbar. Sie hat enormes PR-Potenzial. Sie hat eine hohe Glaubwürdigkeit, weil sie Spaß daran hat, den Leuten ihre Kunst, ihren Sport zu zeigen. Fechten bedeutet Dynamik und Taktik, das heißt, da könnte ich mir sehr gut eine Anzeige für einen Finanzdienstleister vorstellen. Und mit ihrem Look passt natürlich alles im Bereich Beauty und Mode. Sie hat Peking perfekt für sich genutzt.

Was ist mit den Randsport-Goldgewinnern wie Alexander Grimm (Kajak), Ole Bischof (Judo) oder der Fünfkämpferin Lena Schöneborn, wo liegt ihr Potential?

Werden wir uns Ende der Woche noch an die genannten Athleten erinnern? Oder sie in der Fußgängerzone wiedererkennen? Das Profil der Sportler ist nicht erkennbar. Die Sportart dominiert den Sportler und nicht umgekehrt, wie es sein müsste. Hier gilt die Faustregel: Je unregelmäßiger eine Sportart öffentlich stattfindet, desto klarer muss das Profil des Sportlers sein. Die drei sind klassische Beispiele dafür, dass diese tollen Athleten absolute Höchstleistungen gebracht haben, aber die Leute vorm TV haben sie mit ihrer Kunst nicht erreicht. Auch dies gilt: Oft ist eine attraktive Verliererin mehr wert als ein Gewinner ohne Profil.

Ist Gewichtheber Matthias Steiner mit seiner privaten Schicksalsgeschichte eine Ausnahme?

Er ist eines der Gesichter von Olympia, die hängen bleiben werden. Er hat durch seine Gegensätze ein tolles Profil gewonnen: Die private Tragik mit dem Tod seiner Frau und der große sportliche Erfolg. Steiner hat die Menschen am stärksten berührt. Noch dazu ist er mit 140 Kilogramm Gewicht sehr markant, den verwechselt man nicht so leicht. Ich bin mir sicher, dass man von ihm wieder hören wird, voraussichtlich aber nur regional, Gewichtheben führt in Deutschland nur ein Schattendasein. Aber warum soll er nicht auch für Gerolsteiner werben? Ich bin sehr gespannt.

Die Fragen stellte Thilo Komma-Pöllath

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