Marktanteil nur noch 3 Prozent
Weichei statt Wüstenfuchs

Manchmal kann sogar der Tourneeplan eines Zirkus die Marketing-Geschichte beeinflussen. 1913 machte der berühmte US-Zirkus Barnum & Bailey Station in Winston Salem/North Carolina. Dort hatte schon damals die Tabakfirma RJR ihren Sitz, und in der Zentrale suchte Gründer Richerd Joshua Reynolds nach einem Werbe-Model.

Fündig wurde er in den Ställen von Barnum & Bailey: "Old Joe" hieß das Dromedar, das Model stand für die erste gesamtamerikanische Markenzigarette Camel. Die Zahl der Höcker war dabei egal, im Amerikanischen fällt auch das Dromedar unter den Gattungsbegriff Camel.

Was folgte, ist Stoff für Marketing-Lehrbücher: In den 70ern war Camel in aller Munde. Wie kaum eine andere Markenfigur prägte der Camel Man das Image der Marke: Ein verschwitzter Naturbursche, der sich unerschrocken meilenweit durch den Dschungel schlug, mit einem einzigen Ziel vor Augen - eine Camel. Wenn er sich die endlich anzünden konnte, schwenkte die Kamera auf das legendäre Loch im Schuh.

Zick-Zack-Kurs in den Ruin

Doch der Ruhm ist verwelkt. Heute gilt Camel als Musterbeispiel dafür, wie eine Marke ruiniert werden kann. Blickt Markenexperte Bernd Michael, Chef der Düsseldorfer Agentur-Gruppe Grey, auf die Camel-Historie, findet er nur vernichtende Worte: "Die versuchen alle drei Jahre etwas Neues." Seit 15 Jahren beobachtet er den "Zick-Zack-Kurs" des Kamels - das genaue Gegenbeispiel zum schnurgeraden Ritt des Marlboro-Cowboys.

Nichts mehr ist zu spüren von der Einfachheit der Deutschland-Premiere. Damals lief ein echtes Kamel durch die Straßen. Im Herbst 1969 veranstaltete die deutsche Camel-Dependance in Köln sogar ein Kamelrennen - das erste in Europa.

Noch mehr als das Höckertier überzeugte aber der Wüstenfuchs: Der lässig-verwegene Stil des Camel Man prägte das Modebild der Vor-Yuppie-Ära. Im Sog der kultigen Zigaretten-Marke liefen die passenden Klamotten der Camel-Collection fast wie von selbst mit.

Angefüttert wurde die Abenteuer-Welt durch die Camel-Trophy. Dieser Härtetest war wohl eine der effektivsten Marketing-Kampagnen in Serie weltweit. In den zwanzig Jahren des Wettbewerbes haben sich mehr als eine Million Abenteuerlustige für die Teilnahme beworben. Ergebnis: Camel kannte jeder. Der Lizenzgeber World Wide Brands in Köln freute sich: "Knapp fünf Millionen Deutsche haben irgendwas von Camel, es könnten auch zehn Millionen sein." Wohlgemerkt: Raucher nicht mitgezählt.

Camel-Held wurde unglaubwürdig

Doch die schwierigsten Geländeübungen absolvierte die Kult-Marke nicht im Urwald, sondern auf den hart umkämpften Märkten für Zigaretten und Mode, wo Produkte so leicht austauschbar sind. Während Konkurrent Philip Morris bei Marlboro dem Cowboy-Image treu blieb, wagt sich Camel aus dem Dschungel heraus: Technik zog ein, erst Jeep, dann Uhr, dann Hubschrauber. Doch Eskapismus und Zivilisation vertragen sich nicht: Der Camel Man wurde unglaubwürdig, der Marktanteil - seit der Markteinführung kontinuierlich gestiegen bist auf neun Prozent im Jahr 1985 - begab sich kontinuierlich auf Talfahrt.

Die Camel-Werber suchten neue Wege, das Kamel machte eine Metamorphose durch: Heraus kam eine plüschtierige Version und mit ihr das auf Kongressen meistzitierte Beispiel schlechter Markenführung. Zwar wurden die Spots bei den Werbefilmfestspielen in Cannes mit Preisen dekoriert, doch für Raucher war das Kamel nur noch eine alberne Figur. Die Zielgruppe in den Kinos lachte - und zündete sich Marlboro an. Eine Kamel-Domina konnte später ebenso wenig verführen, wie der alte Camel-Kerl, der nach der Wende in Ostdeutschland noch einmal auf Abenteuertour geschickt wurde: Sein Uhr war so abgelaufen wie seine Camel-Stiefel.

Als RJR im Jahr 1999 sein internationales Tabakgeschäft für 7,8 Milliarden Dollar an Japan Tobacco verkaufte, waren die Löcher im Zigarettenabsatz der Kultmarke bereits unübersehbar. Die Domina-Kampagne-Agentur McCann-Erickson mit ihrem schwer übertragbaren britischen Humor ("Wirf keine brennenden Camels aus dem Fenster") hatte selbst die vergrault, die bis der Kult-Marke die Stange gehalten hatten. Inzwischen ist die einstige Nummer Zwei im deutschen Markt auf den elften Platz gerutscht, der Marktanteil dümpelt bei drei Prozent.

Keiner läuft mehr meilenweit für eine Camel

Jetzt läuft wohl niemand mehr meilenweit für die Marke, die auch noch ihre beste indirekte Werbung eingestellt hatte: Die letzte Camel-Trophy startete im Sommer 2000. Statt dessen gab es ein Jahr später "Camel Creative Challenge", eine Art (Kamel-)Malwettbewerb für Erwachsene. Dafür braucht man auch keine Camel-Klamotten im Khaki-Look. Die textile Marke firmiert seit zwei Jahren als Camel activ mit einem neuen Logo, das irgendwie an Nike erinnert. Man wolle neue, jüngere Konsumenten ansprechen, heißt es.

Also aus der Traum von Freiheit und Abenteuer? Zeit zum Innehalten, zur Besinnung? Scheint so, wenn man die jüngste globale Camel-Kampagne betrachtet - wieder von McCann-Erickson. Da erinnert aber auch gar nichts ans alte Image, eher an Lord Extra in Light-Version. Der Wüstenfuchs mutiert zum Weichei, das in der Lounge lümmelt: "Slow down, Pleasure up."

Bei Grey-Chef Michael findet die neue Kampagne keine Gnade: "Was Camel heute macht, ist Gemeinschaftswerbung, die sich auf den generischen Nutzen beschränkt, so wie wir das schon vor 30, 40 Jahren mit der HB gemacht haben unter dem Slogan ?Frohen Herzens genießen.?"

Der alte HB-Spruch würde auch unter die neuen Camel-Motive passen, mit denen Japan Tobacco seiner Zigarette wieder mal einen neuen Dreh verpasst, diesmal in die Richtung: "anspruchsvolle, erwachsene Raucher; Menschen, die Wert auf einen ausgeglichenen und erfüllten Lebensstil legen, die sich in der Hektik des Alltags auch einmal Zeit nehmen, einen Gang runter zu schalten." Das tat der Camel- Mann in seinem Landrover auch, wenn er nicht mehr weiter wusste.

Quelle: Handelsblatt

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