Marktbereinigung geht in die letzte Runde
Per Mausklick zum Wunschobjekt

Immobilien-Vermarktung im Internet wird für professionelle Anbieter immer wichtiger. Doch nur wenige Portale arbeiten wirtschaftlich.

DÜSSELDORF. "All business is local". Was jeder professionelle Makler als Geschäftsmodell zur Kundengewinnung verinnerlicht hat, gilt auch für das Internet. Die großen überregionalen Immobilienportale in Deutschland funktionieren, wenn sie das Nutzerverhalten abbilden. Während die Akzeptanz der Verbraucher zum Hauskauf per Maus stetig wächst, ist der Wettkampf der Betreiber um Objektzahlen und Finanzierbarkeit nach dem Ende der Internet-Euphorie immer Kräfte zehrender. Der Weg zur Profitabilität wird nach Meinung von Marktexperten nur über weitere Kooperationen und Insolvenzen führen.

"Der Markt wächst, die Stimmung ist im Keller", sagt Oliver Obermann. Der Mitherausgeber der Studie "Immo Media Research 3" ist sicher: "Den oftmals finanzintensiven und verlustreichen Einstieg in das E-commerce-Geschäft können auf Dauer nur für wenige überregionale Immobilienbörsen wirtschaftlich überleben. Ihre Berechtigung haben Regionalbörsen und Nischenanbieter."

Auch wenn die Zahl der Seitenaufrufe der zehn größten Portale innerhalb eines Jahres um rund ein Drittel angestiegen ist (märz 2001 bis März 2002), bleibt der Aufwand der Betreiber. Der ist hoch, die Arbeit mühsam und ohne auskömmliches Hauptgeschäft kaum zu bewältigen. "Nur 40 % verdienen zurzeit Geld im Internet, 40 % schreiben tiefrote Zahlen oder dümpeln an der Nullgrenze", so der Leipziger Researcher. Angesichts schwieriger Märkte finde die Wertschöpfung für Anbieter zum Großteil in der Vermittlung von Wohneigentum statt (91 %). Gewerbeobjekte spielten auch aufgrund des größeren Beratungsaufwands nur eine untergeordnete Rolle (29 %).

Suchfunktion vieler Portale wird bemängelt

Während fieberhaft an den Geschäftsmodellen und Strategiepapieren zum "coming out" am Vermarktungshimmel via Datennetz gestrickt wird und Objekt- sowie Nutzerzahlen durch teure Kooperationen gepusht werden, entsteht realer Frust: "Es kann Stunden dauern, bis überhaupt ein passendes Objekt gefunden ist", stellte der Deutsche Mieterbund vor kurzem in einem Test von 17 Immobiliendatenbanken fest. Bemängelt wurde vor allem die Suchfunktion vieler Portale. Dabei gilt es nicht, das Rad sprich Internet neu zu erfinden. Mit steigender Akzeptanz zum Online-Medium (49,6 %) gegenüber der Print-Ausgabe (45 %) erwartet der Nachfrager allerdings Aktualität, regionale Vielfalt der Angebote und eine schnelle Handhabung mit guter Visulisierung. Zu viel verlangt?

"Ich habe beim dritten Versuch und der Meldung "keine entsprechenden Objekte" im Netz das Portal entnervt auf nimmer Wiedersehn gewechselt", erzählt Peter Hansen. Wie dem 30-jährigen Flensburger Kaufmann geht es scheinbar vielen Usern. Trotz hoher Nachfrage finden 56 Prozent der Befragten das Angebot im Netz als zu gering. Wenn dann getrickst wird durch erkaufte Präsenz in Suchmaschinen oder Karteileichen in Datenbanken wird der im Gegensatz zur Printvariante vergleichsweise günstige Vertriebsweg zur Kostenfalle. Die Nutzer und bald auch die Anbieter bleiben weg. "Der Wunsch des schnellen Geldverdienens und falsche Partner werden im extrem schnelllebigen Internet-Geschäft von den Verbrauchern unmittelbar abgestraft," ist die Erfahrung eines Leidtragenden ehemaligen Mitbetreibers.

Innerhalb eines Jahres sind von den Top 15 der bundesweiten Immobilienportale fünf vom Markt verschwunden. Mit der Deutschen Immobilienbörse, Immonline.de und Estate.net warfen drei große Player im vergangenen Jahr das Handtuch. Massive Entlassungen beim vielversprechenden Zeitungsportal Immoversum konnten dessen Pleite nicht verhindern.

Das Resultat: Um etliche Millionen Euro und ein missglücktes Finanzierungsmodell ärmer und die Erkenntnis reicher, dass zehn Großverlage mit 82 Tageszeitungen nicht einmal auf einen zumindest kostenneutralen Nenner kommen können.

Gute Resonanzwerte für Immobilienscout

Obermann: "Die gestrandeten Börsen hatten gemeinsam , dass die Immobilienbörse das einzige Geschäft war." Das heißt, dass die beste Positionierung als Marke, der richtige Partner, ein gut geschnürtes Konzept und ausreichendes Marketing der Maßstab für die weitere Konsolidierungsphase sind. Die sechs wichtigsten Portale setzen alle auf Synergien aus dem Haupterwerbszweig - sei es Software, Medien, Finanzierung. Einzig der Marktführer Immobilienscout steht als breit platzierter "Pfadfinder" und Start-up der Branche bei den Resonanzwerten gut da, wie das Emnid-Institut im vergangenen Jahr ermittelte. Hohe Werbeausgaben haben zur Markenprägung geführt, gibt die Konkurrenz (neidlos) zu.

Vorhandene technische Plattformen und Angebotsvielfalt durch alte und neue Synergien soll den Mehrwert für den Kunden schaffen und Geld in die Kassen spülen. Die Ungeduld der VC-Geldgeber wächst: Das musste auch Immobilienscout spüren. Die Investoren, darunter die Beisheim Holding Schweiz (Metro-Gruppe), wollten endlich schwarze Zahlen sehen. Die Folge: Etliche der mittlerweile 70 Mitarbeiter mussten noch in 2001 gehen. Für den Oktober diesen Jahres meldeten die Berliner das erstmalige Überschreiten der "Null-Linie", der Cash Flow sei positiv. Geschäftsführer Arndt Kwiatkowski setzt auf Kooperationen: Internet-Dienstleister wie AOL, Freenet und T-Online sollen nicht nur hohe User-Zahlen garantieren, sondern den Weg zur Wirtschaftlichkeit dauerhaft ebnen.

Getrickst wird gerne in der Branche

Stolz sei er auf die Visits, Page Impressions, Unique User und eine Reichweite von rund 70 % im Netz. Die gemeldeten Zahlen von 37 Millionen Seitenaufrufen und über 7,7 Millionen Exposes (10/02) klingen beeindruckend. Die Aussagefähigkeit ist allerdings begrenzt: Die Zahl der Klicks die nötig sind, um das passende Objekt zu finden, erhöht zugleich die Seitenaufrufe. Eine für den Verbraucher positive weil schnelle Hinführung zum Suchobjekt wird also in der Benchmark-Liste bestraft. Getrickst wird gerne in einer Branche, die durch Intransparenz glänzt. Schließlich gilt es, die laut Kwiatkowski seit dem Start 1999 geflossenen 40 Mill. Euro Werbeausgaben schnellstmöglich einzuspielen.

"Marketing ist kein Ersatz für durchdachte Geschäftsmodelle"

Hohe Bekanntheit und Objektzahlen genügen einzeln genommen nicht, um im harten Wettbewerb zu bestehen. Die eingängige Domain Immobilen.de führt Interessenten direkt oder über die Abfrage bei Suchmaschinen zu den Angeboten. Das verursacht allerdings allein den Großteil des Traffics - laut Immo Media Research ist die Zahl abgerufener Exposés äußerst gering. "Aus wenig viel herausbringen", beschreibt Bernd Fiermann, Geschäftsführer der Nürnberger Immobilienbörse (NIB) sein Erfolgsmodell. Seit fast 17 Jahren ist der Verbund aus mittlerweile 40 Maklern präsent. Die Nähe zum Kunden und ein umfassend und professionell abgebilderter Markt seien die Kriterien für den Platz 1 am regionalen Standort. Die vier Mitarbeiter zählende Regionalbörse finanziert sich ausschließlich aus dem Gebührenaufkommen der Partner. "Marketing ist kein Ersatz für durchdachte Geschäftsmodelle", bestätigt Obemann. Eine gewisse Größenordnung sei zwar erforderlich , aber nicht das A und O.

In einem durch Rückzüge und Marktbereinigung geprägten Umfeld klingt die Aussage der Immopool-Prokuristin und Vertriebsleiterin Heidi Haas beruhigend: "Wir mussten ohne VC-Kapital auskommen und haben fast von Beginn an Geld im Internet verdient." Das hohe Traffic-Aufkommen werde zum Teil durch Softwarekunden ereicht. Die Objekt- und Nutzerzahlen liegen nach Aussage Obermanns direkt hinter Immobilienscout.

Internet dient zur Kontaktanbahnung

Die Markenphilosophie möchte Immowelt , laut Studie beliebtestes Portal bei den Anbietern, weiter vorantreiben. Mit einer Vermittlungsperformance von über 50 % sei man gelassen, so Finanzvorstand Ulrich Gros. "Wir haben nicht nur eine gut bestückte Datenbank, sondern leisten uns eine eigene Redaktion, um den Traffic auch aufrecht zu erhalten." Mit Ascado.de betreibt Immowelt außerdem die wichtigste Plattform für Gewerbeimmobilien. "Das Internet dient in diesem Fall zur Kontaktanbahnung in einem per Passwort geschützten Bereich", erklärt Gros die Strategie. Der Anbieter leer stehender Büroflächen könne selbst entscheiden, ob und wann er sein Angebot in diesem sehr überschaubaren Markt publik mache. Der Abschluß erfolge ohnehin im persönlichen Kontakt.

Die Immonet GmbH, jüngste Firmierung des Ring Deutscher Makler und der Axel Springer Verlag AG, will bis Ende des Jahres einen zentralen Datenaustausch von rund 80 000 Objekten über sechs Eingangstüren bereitstellen. Geschäftsführer Philip Schulze sieht Stärken in der Nutzung der vorhandenen technologischen Plattform und der Angebotsvielfalt in den Metropolregionen Hamburg und Berlin. Das mit 20 Mitarbeitern schlank aufgestellte Portal strebt bis 2004 die profitable Zone an. Zu den rund 1 000 Kunden des RDM müssten noch einige draufgesattelt werden. Die wolle man über Kooperationen mit weiteren regionalen Zeitungen erreichen.

Online-Geschäft nur über Verkaufsgebühren allein trägt nicht auf Dauer

Im Hause des Münchener Portalbetreibers Planet Home , Tochter der Hypo-Vereinsbank, ist man sich klar, dass ein Online-Geschäft nur über die Verkaufsgebühren allein auf Dauer nicht trägt. Ein Mehrwert-Modell will Vorstandssprecher Dr. Ralph Müller anbieten. "Zu jedem Objekt mehr Informationen als der Konkurrent." Dabei setzt er auf die konsequente Verknüfung der online- mit der offline-Welt. Zur Präsentation im Netz kommt die persönliche Beratung durch über 100 Makler. Alleinstellungsmerkmal des Portals sei die umfassende Visualierung der Objekte. In 40 deutschen Städten (mit mehr als 100 000 Einwohnern) wurde jeder Straßenzug per Video abgelichtet und ins Netz gestellt. Müller: "Dadurch konnte die Zahl der Besichtigungen vor Ort um 50 % reduziert werden. Das steigert den Umsatz pro Makler und kommt außerdem den Kundenwünschen sehr nahe."

"Die maßgebliche Zahl der über das Internet generierten Abschlüsse bei Verkauf und Vermietung ist", so Researcher Oliver Obermann, "von sieben auf aktuell 13 % im Untersuchungszeitraum gestiegen." Fast eine Verdoppelung, die zugleich klar macht, welches Potenzial in der Immobilienvermarktung im Internet noch liegt.

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