Marktforscher kritisieren Qualität der Werbung für Online-Angebote
New Economy wirbt am Verbraucher vorbei

Die Konsumgüter-Anbieter der New Economy bedienen sich der neuesten Technik - und werben nach den Regeln der 20er-Jahre. Das ist eines der zentralen Ergebnisse einer Studie der Hamburger Werbeagentur KNSK und des Kölner Rheingold-Instituts für qualitative Marktforschung.

tel DÜSSELDORF. Die Unternehmen der New Economy investieren zwar Millionenbeträge in TV- und Printwerbung, aber vielfach fühlen sich die Verbraucher nicht eingeladen, bei den Angeboten im Internet auch einzukaufen. "Bei der klassischen Werbung für Online-Angebote wird also jede Menge Geld verbrannt", konstatiert Johannes C. Röhr, Geschäftsführer Beratung der Hamburger Agentur KNSK. Im Rahmen der Untersuchung "New Economy Advertising" wurden im Oktober 50 Internetnutzer in tiefenpsychologischen Interviews zu zahlreichen Anzeigen vonOnline-Angeboten für den Endverbraucher (B2C-Angebote) befragt. Ergebnis: Die New Economy arbeitet noch nach den Werberegeln der 20er Jahre; die Gewinnung von Aufmerksamkeit und die Vermittlung einer Art Rauscherlebnis bei der Internetnutzung stehen im Mittelpunkt der Botschaften. Auf dieser Stufe bleibt die Dotcom-Werbung laut Studie denn meistens auch stehen, zum Kauf eingeladen werden die Verbraucher in den seltensten Fällen. "Was der Werbung der New Economy vielfach fehlt, ist die Anbindung an den Alltag der Nutzer", so Jens Lönneker, einer der drei Inhaber des Rheingold-Instituts. Das Internet als "Zwischendurch-Medium" ermögliche es beispielsweise, viele Aktionen wie den Kauf eines Buches oder einer CD schnell in den Tagesablauf einzubauen, aber dieser Bequemlichkeits-Aspekt werde nur selten in der Dotcom-Werbung angesprochen.

Zum anderen fehle der Dotcom-Werbung auch häufig eine kulturelle Dimension. Internetnutzer fühlen sich in der Regel allein und abgeschnitten vom Rest der Kulturgemeinschaft. "So wie im Supermarkt der Blick in den Einkaufswagen der anderen Käufer Orientierung und auch Bestätigung für eigene Kaufentscheidungen gibt, müssten auch in der E-Commerce-Werbung und im Online-Angebot selbst mehr Ausssagen darüber zu finden sein, wie viele Menschen welche Angebote nutzen", so Lönneker.

Bekannte Marken kommen zu besseren Ergebnissen

Unabdingbar ist es der Studie zu Folge, in der Offline-Werbung für E-Commerce Angebote die Aktualität, die Schnelligkeit und damit die direkte Zugriffsmöglichkeit in das weltweite Internet darzustellen. Internet-Signale wie das @-Zeichen oder der Curser sollten deshalb in allen Werbemedien berücksichtigt werden. Zu deutlich besseren Bewertungen der Werbung von New-Economy-Unternehmen kamen die Befragten übrigens, wenn ihnen die Marken bereits bekannt waren. Namen wie AOL, Comdirect oder Yahoo sorgen bereits durch ihre Bekanntheit für eine gewisse Orientierung beim Verbraucher.

Das am besten von den Befragten bewertete Motiv von Comdirect (badende Männer unterhalten sich über Biotech-Aktien) erfüllt darüber hinaus aber auch die wichtigste Regel für New-Economy-Werbung, die KNSK-Geschäftsführer Röhr als Resümée der Studie festhält: "Je näher die kreative Umsetzung an der klassischen vertrauten Offline-Welt liegt, desto wahrscheinlicher ist der Online-Kauf."



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