Marktforschung über das Internet hat Konjunktur
Auf der Suche nach dem wahren Konsumenten

Konsumgüterhersteller wie Henkel, Procter & Gamble und Mars haben das Internet als Medium für Online-Marktforschung entdeckt. Der Anteil der Netz-Forschung am Gesamtmarkt wird in den kommenden Jahren rapide steigen. Doch können Online-Befragungen tatsächlich repräsentativ für alle Konsumenten sein?

DÜSSELDORF. Bilanzfälschung, Terrorismus oder Wirtschaftskrise - über was diskutieren die Menschen rund um den Globus derzeit am häufigsten? Die Hersteller der Mars-Schokolinsen M&M?s wissen es nicht, denn sie bewegen ganz andere Fragen, wie etwa: Pink, Purple oder Aqua? Und wer die Internet-Seite von M&M?s ansteuert, mag den Eindruck gewinnen, dass die Antwort hierauf weit simpler ist, als viele annehmen.

Statistisch sieht das dann so aus: Während sich auf den Bahamas 36 % der Schokoliebhaber für die grün-blauen Aqua-Linsen entscheiden, bevorzugen in Deutschland 37 % der Konsumenten die lilafarbenen. Nordafrikanische Verbraucher würden sich dagegen am liebsten pinkfarbene M&M?s einverleiben.

Was für ein kostspieliger Unfug, mag der Laie angesichts solcher Statistiken denken. Allein - hinter dem ganzen Aufwand steckt System. "Lange Zeit gab es nur in Las Vegas ein Geschäft, in dem sich Naschkatzen aus allen nur erdenklichen Farben ihre individuelle Schokolinsenkollektion zusammenstellen konnten", sagt Rainer Wiedmann, Chef der Münchner Multimedia-Agentur Die Argonauten. Nun eröffnet das Internet einen wesentlich größeren, internationalen Testmarkt und kostet zudem deutlich weniger Geld.

Große Konsumgüterhersteller wie Mars, Henkel und Procter & Gamble haben daher das Internet als Medium für Online-Marktforschung entdeckt. Der Anteil der Netz-Forschung am Gesamtmarkt wird in den kommenden Jahren rapide steigen. "Pessimisten gehen bis 2005 von 10 % aus, Optimisten glauben an 50 %", sagt Konrad Zerr, Professor für Markt- und Kommunikationsforschung in Pforzheim. Die Wahrheit liege wohl eher in der Mitte. Zwar werde traditionelle Forschung nicht ersetzt, aber sie werde verändert und ergänzt.

"Verbraucher möchten ihre Meinung äußern können, und wer Produkte verkaufen will, sollte ihnen zuhören", sagt Andreas Günther, Direktor für E-Commerce bei Schwarzkopf & Henkel. Seit erstem Juli ist der Unternehmensbereich Kosmetik/Körperpflege der Düsseldorfer Henkel-Gruppe mit einem neu gestalteten Informations-, Beratungs- und Kommunikationsportal rund ums Thema Kosmetik und Lifestyle im Netz. Der Clubbereich des "Women?s net" steht dabei mit Chat-Angeboten, Gewinnspielen, Ideenwettbewerben und Produkttests ganz im Zeichen von Interaktivität.

Solche oder ähnliche Angebote gibt es bereits viele im Netz. Wer daher wissen will, was wirklich neu ist bei Schwarzkopf, sollte sich etwas genauer anschauen, wie die vom Münchner Unternehmen Cynobia gelieferte Software Konsumentendaten gewinnt.

"Wenn sie einfach nur einen Fragebogen ins Netz stellen und Konsumenten dazu auffordern, dort Angaben zu ihrer Person zu machen, sind die Antworten oft bewusst verfälscht", sagt Cynobia-Vorstand Andreas von Maltzan. Viele Web-Nutzer fürchten, dass ihre Daten in die falschen Hände gelangen. Biete man hingegen Nutzern persönliche Tageshoroskope oder Gewinnspiele an oder lasse sie persönliche Fragen etwa zu Haarkolorationen stellen, steige die Bereitschaft, wahrheitsgetreue Angaben zu machen, erläutert von Maltzan. Wie bei einem Puzzlespiel setzt die Cynobia-Software dann bei jedem Besuch des registrierten Teilnehmers automatisch das Profil des Nutzers zusammen.

An Attraktivität gewinnt die Registrierung unter der Rubrik "Community" außerdem dadurch, dass der Clubbereich Teil eines interaktiven Netzwerks mit mehr als 200 000 registrierten Mitgliedern ist. Auch die Web-Nutzer der Partnerclubs von "Cosmopolitan", "Joy", "Petra" und "Shape" treffen sich dort. "So erreichen wir die kritische Masse, denn in einem Club muss auch tatsächlich etwas los sein", kommentiert von Maltzan den von Cynobia initiierten Zusammenschluss von Konkurrenten aus der Offline-Welt.

Dabei ist der Online-Blick hinter die Stirn der Verbraucher auch noch deutlich billiger als konventionelle Erhebungsarten, sagt Michael Kliger, Partner bei McKinsey. Im Rahmen der Studie "Perspektive Deutschland" befragte McKinsey unter anderem 170 000 Internet-Nutzer. Die Kosten beliefen sich auf fünf Euro je Surfer, ein persönlich geführtes Interview hätte dagegen mit 70 bis 90 Euro zu Buche geschlagen, betont Kliger.

Trotz dieser Vorteile sind Online-Befragungen unter Experten bisher umstritten. Denn nach wie vor ist nicht eindeutig geklärt, ob eine Stichprobe aus Online-Nutzern tatsächlich repräsentativ die Merkmale einer Offline-Grundgesamtheit abbilden kann. Dabei wirken sich im Internet vor allem zwei Verzerrungsprobleme aus: Zum einen hat eine deutliche, wenn auch rapide schrumpfende Mehrheit der Bevölkerung immer noch keinen Internet-Zugang. Zum anderen nimmt an Online-Umfragen in der Regel nur teil, wer sich dazu auch berufen fühlt.

Gerne werden Marketingmanager daher hören, dass die Berater von McKinsey in Zusammenarbeit mit Nobelpreisträger Daniel McFadden nun behaupten, das Problem gelöst zu haben. Nach der von ihnen entwickelten ROW-Methode wird die Online-Erhebung durch eine repräsentative Offline-Befragung gewichtet. Auf diese Weise wird die in der Internet-Umfrage vorgefundene Verteilung demografischer Merkmale, vor allem aber auch von Persönlichkeitsmerkmalen und Einstellungen, an die Erhebung in der realen Welt angepasst.

Ist das Problem der Repräsentativität damit endgültig gelöst? "Wir haben bereits 1 000 Online-Studien durchgeführt", sagt Andrea Gadeib, Geschäftsführerin der Aachener Marktforscher Dialego. "Aber bisher haben wir nur drei Mal gewichtet." Auch Thorsten Thierhoff, IT-Leiter von Forsa, bleibt skeptisch: "Die McKinsey-Studie ist vom Ansatz recht gut, aber mit einer nachträglichen Gewichtung der Onliner lassen sich nicht alle Verzerrungen beheben."

Wird unter Marktforschern die Frage erwogen, ob verzerrte Stichproben durch mathematische Verfahren nachträglich sauber gerechnet werden können, stoßen Glaubenswelten aufeinander. Nach Ansicht von Dialego-Chefin Gadeib ist es sinnvoller, wenn sich Marketingmanager überlegen, ob mögliche Online-Verzerrungen für ihre Befragung überhaupt relevant sind. "Geht es zum Beispiel um eine neue Eissorte, ist kaum anzunehmen, dass Menschen mit einem höheren Bildungsabschluss - die stärker im Netz sind - andere Sorten bevorzugen als Menschen mit geringerer Bildung."

Bis allerdings durch Online-Marktforschung vorher gesagt werden könne, wer im kommenden Herbst die Wahl gewinne, werde es noch lange dauern.

Quelle: Handelsblatt

Simone Wermelskirchen
Simone Wermelskirchen
Handelsblatt / Redakteurin
Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%