Medien- und Telekommunikationsunternehmen gefordert
Digitalisierung eröffnet neue Horizonte

Der junge Markt für bezahlten Content im Netz ist hart umkämpft, Gewinne müssen her. Über Allianzen versuchen die Anbieter, sich eine strategisch günstige Position zu sichern. Dabei stehen sowohl aus Sicht der Unternehmer als auch der Kunden noch viele Fragen im Raum.

HB/nie DÜSSELDORF. Handelsblatt.com sprach mit dem IBM Deutschland-Chef Erwin Staudt über das Geschäft mit den digitalen Inhalten:

Offenbar wurde bislang noch kein funktionierendes Geschäftsmodell gefunden, mit dem in den neuen Medien Geld verdient wird. Wie würde Ihrer Meinung nach ein sinnvolles Konzept aussehen?

Die Medienindustrie hat stark mit sich selbst zu kämpfen, so dass sie sich momentan ganz auf das Kerngeschäft mit den Massenmedien Fernsehen, Film und Musik konzentriert. Dieses Geschäft wieder profitabel zu machen, ist zur Zeit das vorrangige Ziel. Die digitalen Kanäle sind da eher zweitrangig. Gleichzeitig nagen natürlich die digitalen Kanäle an den Umsätzen. Insbesondere die Musikindustrie kann davon ein Lied singen.

Fest steht, dass die Medienfirmen sich mit den digitalen Kanälen auseinandersetzen müssen. Die Digitalisierung medialer Inhalte eröffnet ihnen ganz neue Horizonte für eine schnelle und vielfältigere Verbreitung. Gleichzeitig stellt sie natürlich enorme Anforderungen an das Content-Management und der Inhaltsproduktion der Medien- und Unterhaltungsfirmen. Insbesondere die großen Medienunternehmen stehen heute vor der schwierigen Aufgabe, verschiedene Distributionstechnologien mit unterschiedlichen Endgeräten und technologischen Plattformen erfolgreich in ihre Unternehmen zu integrieren. Um verschiedenste Endgeräte zu unterstützen, sind multimodale Anwendungen unabdingbar.

Auch die Telekommunikationsunternehmen stellen sich der digitalen Herausforderung und bieten ihren Kunden neue multimediale Dienste an. Den Kunden einen echten Mehrwert zu bieten, d.h. Inhalte nach Bedarf personalisiert und zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zur Verfügung zu stellen, ist meines Erachtens aber nur möglich, wenn Medien- und Telekommunikationsunternehmen zusammenarbeiten. Um erfolgreiche Geschäftsmodelle für eine solche Zusammenarbeit zu entwickeln, müssen branchenspezifische Anforderungen und inidividuelle Ertrags- und Risikoverteilungen zwischen den Geschäftspartnern berücksichtigt werden.

Besteht überhaupt ein Bedarf für neue Medien, oder ist der Konsument bereits schon mit Informationen und Nachrichten überversorgt? Was will der Kunde?

Natürlich sind die Konsumenten heute schon mit Informationen und Nachrichten gut versorgt. Aber beim Einsatz neuer Medien geht es schließlich nicht um mehr Masse, sondern es geht darum, Inhalte so anzubieten, dass sie für den Konsumenten einen höheren Komfort bedeuten. Die Konsumenten wünschen sich eine stärkere Personalisierung mit hohem Situationsbezug. Wenn Sie so wollen, könnte man diesen Personalisierungswunsch sogar als Gegenbewegung zur Informationsüberflutung interpretieren.

Neue Möglichkeiten für mehr Kundenkomfort eröffnen sich gerade im Rahmen des mobilen Distributionskanals. So haben wir bereits Firmenkunden, die ihre Vertriebsmitarbeiter gezielt über mobile Endgeräten mit relevanten Inhalten versorgen. Bei den Konsumenten erfreuen sich ortsbasierte Services, die man über das Handy oder den PDA empfängt, großer Beliebtheit.

Aber es geht nicht nur um personalisierte Inhalte, sondern auch um die Entwicklung ganz neuer Kommunikationsdienste, gestützt durch Inhalte und Marken. Medien- und Telekommunikationsunternehmen haben heute bereits lukrative Einnahmequellen durch das Versenden von SMS-Logos oder der Teilnahme SMS-gestützter TV-Quizsendungen erschlossen. Marktuntersuchungen zufolge werden heute bereits wesentlich mehr Umsätze mit mobilen Mediendiensten wie Klingeltönen und Logos realisiert als im kostenpflichtigen Internet. Was momentan außerhalb der Branche noch als Spielerei belächelt wird, zeigt neue Weg auf für neue, kommunikative Dienste, für die die Konsumenten auch bereit sind zu zahlen.

Bieten neue Kanäle wie digitale Organiser oder Smartphones überhaupt die technischen Voraussetzungen, um adäquat Inhalte zu vermitteln?

Das Problem sehe ich weniger bei der Leistungsfähigkeit der Endgeräte. Noch immer verdoppelt sich die Leistung von Mikroprozessoren gemäß Mooreschem Gesetz alle 18 Monate und die Speicherkapazität vervierfacht sich im gleichen Zeitraum. In ein paar Jahren werden womöglich alle mobilen Endgeräte - auch Auto, Armbanduhr und Digitalkamera - mit leistungsfähigen Mikroprozessoren und Internetzugängen ausgerüstet sein.

Die Herausforderung sehe ich eher darin, eine zuverlässige, skalierbare und auf offenen Standards basierende Plattform für das Bereitstellen mobiler Services über das Web zu realisieren. Eine solche Plattform muss bestimmte Kriterien erfüllen: Sie muss zum Beispiel Sicherheit in der Datenübertragung gewährleisten und das Copyright schützen. Man braucht also neben entsprechenden Sicherheitsvorkehrungen auch eine zuverlässige Digital Rights Management-Lösung.

Gleichzeitig muss diese Plattform einen gleichmäßig hohen Qualitätslevel bei den mobilen Dienstleistungen sicherstellen - auch während den Stoßzeiten, in denen das Netz sehr ausgelastet ist. Das bedeutet beispielsweise auch, dass gewährleistet sein muss, dass beim Streaming von Multimedia ein kontinuierlicher Datenstrom fließt.

An mehreren Fronten wird versucht, mit Inhalten Geld zu verdienen - von den Telekommunikationsanbietern über Internet-Provider bis hin zu den klassischen Medienhäusern. Welche Rolle werden in diesem Rahmen strategische Allianzen spielen und wer wird das Rennen machen?

Innerhalb der Wertschöpfungskette wird der Bereitstellung von multimedialen Inhalten ein sehr hoher Stellenwert beigemessen. Unabhängig davon, ob nun die Medienindustrie die Souveränität über ihre eigenen Inhalte aufgeben würde oder nicht: Die Anforderungen dafür zu erfüllen, dass personalisierte Inhalte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zur Verfügung stehen und somit dem Kunden einen Mehrwert zu bieten, können Medien- und Telekommunikationsunternehmen meiner Ansicht nach nur gemeinsam leisten.

Gewinnbringend für alle Beteiligten an der Wertschöpfungskette könnten beispielsweise Kooperations-Modelle sein, nach denen die mobilen Netzbetreiber den Großteil ihres Umsatzes aus dem "air-time-traffic" bezögen, also der Nutzungs- bzw. Übertragungszeit der Dienste. Für die übrigen Teilnehmer hingegen innerhalb der Wertschöpfungskette könnte der Umsatz durch den Verkauf von Inhalten die Haupt-Einnahmequelle darstellen.

Inhalte werden aber nur verkauft, wenn sie als wirklich wertsteigernde Dienste angeboten werden. Das steht heute bereits fest. Um dieses Ziel zu verwirklichen, müssen Distributionsplattformen geschaffen werden, die flexibel und skalierbar sind, so daß neue und sich verändernde Kundenanforderungen erfüllt werden können. Auch die Produktionsprozesse und-technologien für Inhaltkreation und Redaktion müssen sich verändern und optimiert werden, um auch innerhalb der Preisvorstellungen der Kunden anbieten zu können.

Natürlich sind solche Arbeitsteilungs-Modelle rein hypothetisch. Wer den Wettbewerb um Kundengewinnung und-bindung letztendlich gewinnen wird, wage ich nicht vorherzusagen. Ich denke aber, dass es unerlässlich ist, dass die verschiedenen Marktteilnehmer den Dialog miteinander suchen und sich in Partnerschaften zusammentun.

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