Medienanstalten nehmen N-TV und N-24 unter die Lupe
Fernsehsender gehen bei der Werbung neue Wege

Zur Eröffnung der Internationalen Funkausstellung in Berlin gibt es beim Nachrichtensender N-TV einen ganzen Tag Werbung nur für die Sony Corp. Der größte Elektronikkonzern der Welt bezahlt 1 Mill. DM für 15 Infomercials, 46 Werbeinseln und zwei lange Einschaltungen. Sonderwerbeformen nennt die Branche derartige Reklame. Und N-TV ist in Deutschland der Pionier dieser Marketingform. "Wir bringen die Werbewirtschaft auf neue Wege und Gedanken", kommentiert N-TV-Sprecher Thomas Schulz.

HB DÜSSELDORF. Auch die Sender der RTL Group und der Kirch-Gruppe haben das lukrative Geschäft entdeckt. Die anhaltende Werbeflaute macht den Sendern schwer zu schaffen und zwingt sie, Alternativen zu suchen. Geteilter Bildschirm (Splitscreen), Sponsoring, Exklusiv-Werbeblöcke, Infomercials - einer Verbindung zwischen Werbe- und Informationssendung - und andere Innovationen sollen den TV-Firmen neue Geldequellen erschließen.

"Die Splitscreens bei Sat 1, Pro Sieben und Kabel 1 sind gut ausgebucht", berichtet Katja Pichler, Sprecherin der Kirch-Vermarktungsfirma Seven One Media. So steigerte der Kirch-Sender Pro Sieben im 1. Halbjahr seinen Umsatz bei Sonderwerbeformen um 42 %; bei Sat 1 waren es 22 %. Insgesamt 80 Mill. DM hat die Pro Sieben Sat 1 Media AG mit den neuen Werbeprodukten in den ersten sechs Monten eingenommen. Auch die Konkurrenz von RTL, RTL 2, Super RTL und Vox verzeichnet einen hohe Nachfrage. Die RTL-Vermarktungsgesellschaft IP Deutschland sieht einen deutlichen Trend zu Sonderwerbeformen. "Die Zuwächse sind in deutlich zweistelligen Bereich", sagt IP-Sprecher Jan Isenbart. "Weil die Wirkung eines einzelnen Spots oder einer Anzeige abnimmt und gleichzeitig teurer wird, suchen die Agenturen immer verzweifelter nach neuen Formen", sagt Jürgen Blomenkamp, Chef der Mediacom Europe, der größten Einkaufsagentur für Fernsehwerbezeiten in Deutschland.

Möglich wurden die Sonderwerbeformen erst durch eine Novellierung des Rundfunkstaatsvertrages im Frühjahr des vergangenen Jahres. Und die Liberalisierung soll weitergehen, gerade für die Fernsehwerbung: Derzeit diskutieren die Medienanstalten bereits die nächste Neufassung. Der Vermarkter der Pro Sieben Sat 1 Media AG arbeitet bereits an neuen Werbeformen, die auf der Telemesse nächste Woche in Düsseldorf vorgestellt werden.

"Wir versuchen, uns nicht gegen neue Werbeformen zu richten", sagt Michael Fingerling, Experte bei der Hessischen Landesanstalt für Medien in Kassel. Manchmal gibt es trotzdem Probleme. Derzeit nehmen die Medienwächter zwei Sendungen zum neuen Mercedes-Benz SL auf den Nachrichtensendern N-TV und N-24 unter die Lupe. Die beiden Sender berichteten 45 beziehungsweise 35 Minuten lang von der Luxusauto-Präsentation - unzulässige Verknüpfung von Werbung und Information, sagen die Medienwächter.

N-TV-Sprecher Thomas Schulz kommentiert die Vorwürfe: "Diese Sendung betrachten wir als normale redaktionelle Berichterstattung, die auch den Event und nicht nur die Vorstellung des neuen Inhalts zur Folge hatte." N-TV und N 24 weisen darauf hin, dass auch Zeitungen in großem Stil über die Präsentation des neuen Sportwagens berichtet hätten. Beide Sender unterstreichen, dass für die Sendungen keine Werbegelder geflossen seien. "Wir sehen das ganz entspannt", sagt Torsten Rossmann, Sprecher der Kirch-Senderfamilie.

Sollte der Vorwurf der Schleichwerbung sich bewahrheiten, drohen den beiden Sendern Bußgelder von bis zu 500 000 Mark. Insider halten eine solche Summe jedoch für utopisch.

Hans-Peter Siebenhaar ist Handelsblatt-Korrespondent in Wien und ist Autor der Kolumne „Medienkommissar“.
Hans-Peter Siebenhaar
Handelsblatt / Korrespondent für Österreich und Südosteuropa
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