Medienmarken
Der Kampf um den Leuchtturm

Im Web 2.0 spielen Medienmarken eine immer stärkere Rolle. Nicht Inhalte, sondern die Verbindungen zwischen Inhalt und Marke entscheiden über Aufstieg und Fall. Die traditionellen Medienkonzerne suchen noch ihren Platz in der digitalen Welt.

MÜNCHEN. Wer den Duden aufschlägt, stößt selten auf Konzernnamen. Doch im Fall von Google ist das anders. Der amerikanische Internetkonzern hat geschafft, was der Konkurrenz bisher noch nicht gelungen ist: Der Firmenname steigt zur Vokabel auf. "Googeln" steht heute für die Suche im Internet. Das Bibliographische Institut in Mannheim, als Herausgeber des Dudens eine Art Gralshüter der deutschen Sprache, schlägt sogar die richtige Aussprache vor. Nicht nur ins Deutsche, sondern in viele Sprachen hält der Konzernname Einzug. Darum wird der ungeliebte Konkurrent von der Medienbranche beneidet.

Für die Markenstrategen von Google hat sich ein Traum erfüllt. Denn der Konzern steht heute für Innovationskraft, Qualität und Zuverlässigkeit. Marketingexperten zerbrechen sich den Kopf, wie viel eine solche Marke wert ist. Auch wenn es über die genaue Summe durchaus Kontroversen gibt, eines ist klar: Der Markenwert von Google bewegt sich im zweistelligen Milliarden-Euro-Bereich.

In einer traditionellen Medienwelt, die durch die Digitalisierung zunehmend aus den Angeln gehoben wird, spielt die Marke eine Schlüsselrolle. Sie ist der Leuchtturm, um im Meer von Angeboten noch eine Orientierung zu finden. Marke schafft Aufmerksamkeit. Und die Aufmerksamkeit? Sie entscheidet über Aufstieg und Fall. "Durch die Internetisierung der Medienwelt kommt eine neue Flut von Medienmarken auf uns zu. Wer im digitalen Zeitalter über starke Marken verfügt, ist klar gegenüber seinen Konkurrenten im Vorteil", weiß Florian Haller, Chef und Gesellschafter der Münchener Werbegruppe Serviceplan. Den Zusammenhang von Marke und Markterfolg hat der Wiener Philosoph und Architekturprofessor Georg Franck in seinen Buch "Die Ökonomie der Aufmerksamkeit" bereits in den Neunziger Jahren entdeckt.

Doch viele Medienunternehmen drohen im Kampf um die Aufmerksamkeit unterzugehen. "Die Medienkonzerne in Deutschland haben beim Markenaufbau im Internet versagt. Es gibt hierzulande überraschend wenige Medienmarken im Web", sagt Experte Haller, der in diesem Jahr als Werbemann des Jahres von der Fachzeitschrift "Horizont" ausgezeichnet wurde. Nach der Ernüchterung des Internethypes im Jahr 2000 haben sich die meisten Print- und Fernsehkonzerne aus dem Internet zurückgezogen oder ihre traditionellen Inhalte lediglich für das Internet aufbereitet und bereit gestellt. Doch die defensive Strategie hat sich als Sackgasse erwiesen.

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