Medienunternehmen
Wer auf zahlende Kunden setzte, wurde enttäuscht

"Content is king" war die Losung - doch der König hat oft genug kein Reich. Das ist die Realität des Jahres 2001. Print-Inhalte sind kaum im Web verkäuflich, für Musik-Download ist es noch zu früh und für TV oder Film fehlen schlicht die Bandbreiten.

Für Werner Klatten war es kein einfacher Gang. "Der Bedarf an Content ist vorhanden, die Bereitschaft dafür zu bezahlen, dagegen nicht." Ein desillusionierter Vorstandschef der Spiegelnet AG trat Anfang April vor die Presse, um die Einstellung der Portal-Aktivitäten bekannt zu geben und Kostensenkungsmassnahmen zu verkünden. Der Chef der Online-Tochter des Hamburger Spiegel-Verlags musste einräumen, dass man "trotz intensiver Verhandlungen" keine wirtschaftlich tragfähigen Verträge mit Portalen oder Internet-Providern hatte abschließen können. Spiegelnet - der Ableger des Printmagazins "Der Spiegel", www.spiegel.de, gehört zu den erfolgreichsten Web-Medienangeboten Deutschlands - wollte Inhalte gegen Bezahlung auch an Dritte liefern.

So wie Klatten geht es derzeit vielen Online-Managern in Medienkonzernen. "Content is king" war die Losung - doch der König hat oft genug kein Reich. Das ist die Realität des Jahres 2001. Print-Inhalte sind kaum im Web verkäuflich, für Musik-Download ist es noch zu früh und für TV oder Film fehlen schlicht die Bandbreiten. Bis 2003 werden nur 10 Millionen europäische Haushalte über Breitband-Internet verfügen, erwartet jetzt der Marktforscher Jupiter . Das liegt weit unter bisherigen Prognosen. 2005 sollen es gerade mal 14% aller europäischen Haushalte sein. Die Münchener Mediengruppe Kirch hatte schon Ende Januar die Entwicklung ihres groß angekündigten Movie-Portals "Maxdome" in aller Stille wieder eingestellt.

Die Internet-Goldgräberstimmung der europäischen Medienindustrie ist vorerst vorbei. Wer auf zahlende Kunden gehofft hat, wurde meist enttäuscht, wer auf Werbefinanzierung gesetzt hatte, wurde von der Konjunkturflaute überrascht.

Der neue Trend heißt deshalb: Inhalte fürs billige Schmalband

"Es wird schon noch alles kommen", meint Peter Barkow, Internet-Analyst bei HSBC Trinkaus & Burkhardt in Düsseldorf, "es dauert nur viel länger als alle erwartet haben." Wichtig sei für Medienunternehmen derzeit vor allem, ein Standbein in der realen Welt zu haben. "Internet und TV zusammen, das läuft derzeit richtig gut", nennt Barkow als Beispiel. RTL etwa führt konkurrenzlos die Hitliste der Medien-Internet-Angebote an mit einer Mischung aus Quiz, News und Begleitauftritten zu beliebten TV-Serien.

Der neue Trend heißt deshalb: Inhalte fürs billige Schmalband und nahtlose Integration des Internets in bestehende Strukturen, Stärkung und Ausbau bestehenden Offline-Marken durch Web-Auftritte. "Integration ist klar der Trend", weiß auch Diana Janssen, Analyst European Media bei Forester Research aus ihren Beobachtungen.

Vorreiter dieser Entwicklung in Europa, die mit kurzer zeitlicher Verzögerung aus den USA herüberschwappt, ist der Gütersloher Bertelsmann Konzern. Die zunächst, so Konzernchef Thomas Middelhoff, "aufgepflanzten", Internetbereiche werden in die Stammgeschäfte (wie etwa bei RTL) integriert, der Multimediabereich schlicht aufgelöst. Erst jüngst wurde der teuer erworbene und verlustreiche Web-CD-Versender CD-Now mit den Online-Musicclubs verschmolzen. Gleichzeitig wird - moderat - weiter investiert. Bertelsmann betreibt E-Commerce, will sich an der Web-Börse Napster beteiligen und mischt über die Tochter Avarto auch das B-to-B-Geschäft mit Web-Marktplätzen mit. "In der Summe der Aktivitäten", so HSBC-Analyst Barkow, "ist Bertelsmann sicher gut vorbereitet".

Das sehen auch Forrester-Analysten Janssen und Analystin Petra Garten von der Gartner Group so. Bertelsmann halten sie für gut positioniert. Doch direkt dahinter sehen sie bereits Vivendi/Universal kommen. Die französische Vivendi habe, wie Bertelsmann, weltweit die "Finger in allen Medienbereichen mit drin" und beschleunige seine Web-Aktivitäten zusehens. Vivendi will zusammen mit Sony den Online-Musikvertrieb aufbauen, zusammen mit Vodafone das Web-Portal Vizzavi und ein europaweites Portal für E-Learning installieren.

Damit ist die Liste der gut positionierten europäischen Medienkonzerne aber schon fast komplett. Diana Janssen sieht zwar noch einige Web-aktive Konzerne wie Lagardère (Beteiligung an T-Online, zahlreiche Web-Portale) in Frankreich oder Pro Sieben in Deutschland. Doch die seien insgesamt alle stark lokal engagiert. Das Groß der europäischen Medienindustrie sei noch immer auf der Suche nach einem profitablen Weg ins Netz.

Für viele dürften Allianzen mit Telekom-Riesen wie T-Online der Rettungsanker sein. "Am Beispiel T-Online/Springer sieht man, was sich entwickeln kann", meint Petra Gartzen. T-Online hatte kurz hintereinander zwei Kooperationen, eine mit dem ZDF und eine mit Springers "Bild.de" bekannt gegeben. Nur letztlich bleibt auch hier die Kernfrage noch unbeantwortet, die heute alle Medienhäuser bewegt: Wie soll damit wirklich Geld verdient werden?

Handelsblatt-Korrespondent Axel Postinett
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