Meisten Marketingleitern fehlt aber der Mut
Aus dem Hinterhalt

Mit Guerilla-Marketing jagen Unternehmen im Werbe-Dschungel der Aufmerksamkeit des Kunden hinterher.

DÜSSELDORF. Ein junges Touristen-Pärchen bummelt durch die Stadt und bittet Einheimische, ein Foto zu machen. Eine ganz normale Urlaubsszene? Mitnichten. Die vermeintlichen Touristen sind Laien-Darsteller, die seit zwei Wochen in amerikanischen Städten unterwegs sind, um ein neues Handy von Sony-Ericsson, das auch Fotos machen kann, zum Tagesgespräch zu machen. Sie praktizieren eine besondere Form der Werbung: Guerilla-Marketing.

Regelbruch (auch der Bruch geltenden Rechts), geringe Kosten, hohe Aufmerksamkeit durch Überraschung und die Tatsache, dass der Absender nicht immer bekannt ist, das sind die zentralen Merkmale des Guerilla-Marketings. "Die Menschen werden so sehr mit Reizen überhäuft, dass es kaum noch möglich ist, sie mit klassischer Werbung zu erreichen", sagt Andreas Tautz, Inhaber der auf Guerilla-Marketing spezialisierten Agentur die:zwei in Sinzheim. "Aufmerksamkeit kann ich nur noch mit unkonventionellen Maßnahmen bekommen."

Werbung per Regelbruch hat viele Namen und Darstellungsformen. Die einen nennen es Guerilla-Marketing, bei den anderen heißt es einfach Off-Road-Kommunikation oder Sensationsmarketing. Mal sind es Aktionen in den Innenstädten oder vor Kaufhäusern, mal ist es eine ungewöhnliche Werbekampagne. Wenn Sixt mit frechen Anzeigen provoziert, ist das ebenso aufmerksamkeitsstark wie der BMW, der während eines ganzen Werbeblocks den Bildschirm umrundet.

Guerilla-Taktik ist nicht unumstritten

"Guerilla-Marketing zeichnet sich durch den Überraschungseffekt aus", sagt Emil Bergfeld, Inhaber der Ettlinger Agentur Think. "Es ist Werbung, die aus dem Hinterhalt kommt." Später, so Bergfeld, würden ehemalige Guerilla-Felder zum Standard. Ein Beispiel: Werbung auf Toiletten. Anfangs undenkbar, gehört sie längst zum ganz normalen Repertoire klassischer Werbe-Agenturen.

Der kalkulierte Rechtsbruch jedoch sorgt für Diskussionen: "Marktkommunikation, die Gesetze bricht, lehne ich ausdrücklich ab", betont Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbung. Die Agenturen sind da weniger kritisch: "Wenn eine Aktion Sympathie erzeugt, hat sie nur selten ein juristisches Nachspiel", sagt David Eicher von den Münchener Webguerillas, der weiß, dass er sich ständig in einer juristischen Grauzone bewegt. Hausfriedensbruch oder die Verletzung der Intimsphäre gehen auch ihm zu weit.

Ärger mit dem Gesetzgeber nehmen die meisten Guerilla-Agenturen in Kauf. Die Natur der Aktionen schließt aufwendige Genehmigungsverfahren einfach aus. So hat die Hamburger Agentur Kolle Rebbe es auf eine Strafanzeige ankommen lassen, als sie den Platz vor der Hamburger Musikhalle in ein gemütliches Wohnzimmer verwandelte. Sie hatte die Straßenlaternen im Auftrag der Zeitschrift Schöner Wohnen mit riesigen Lampenschirmen versehen. "Hätten wir da auf eine Genehmigung der Stadt gewartet, hätte die Aktion nie stattgefunden", sagt Agenturchef Stefan Kolle. Vier Tage hingen die Lampen - eine Verwarnung gab es nicht.

Kleine Ursache, große Wirkung

"Guerilla-Marketing ist das ideale Instrument, um mit geringen Mitteln große Wirkung zu erzielen", postuliert Bernd Heusinger, Geschäftsführer der Hamburger Agentur Zum Goldenen Hirschen. Der Chef der für provokante Aktionen berüchtigten Agentur führt gleich ein Beispiel an: Beim Parteitag der FDP in Mannheim, als Westerwelle seine Kanzler-Kandidatur bekanntgegeben hat, standen plötzlich fünf Westerwelle-Doubles - verkleidete Grüne - auf, in den Händen ein Transparent mit der Aufschrift "Ich Möchtegern Kanzler werden." Die Bilanz der Aktion: 200 Euro für die Produktion der Transparente, Berichte in allen wichtigen Nachrichtensendungen - Punktsieg für die Grünen.

Wer Guerilla-Marketing einsetzt, braucht Mut. Mut zum Risiko, denn längst nicht alles funktioniert. Mal verhindert die Polizei die Aktion, mal ist die Konkurrenz schneller, oft ist die Idee aber auch nicht originell genug, so dass die Medien nicht berichten. "Fünfzig Prozent aller Aktionen gehen schief", bilanziert Heusinger.

"Guerilla-Marketing ist auch nicht so gut zu steuern wie eine klassische Kampagne", sagt Holger Jung, Gründer der Hamburger Agentur Jung von Matt, die den Regelbruch zum Konzept gemacht hat. "Es kann sich leicht eine Eigendynamik entwickeln und auch einen Riesenwirbel geben. Wer den nicht aushalten kann, sollte auf solche Maßnahmen verzichten."

Das Instrument des Herausforderers

Zum Problem wird Guerilla-Marketing, wenn es nicht zur Marke passt. Deshalb warnt Christian Homburg, Professor für Marketing an der Universität Mannheim: "Man sollte nicht kurzfristige Aufmerksamkeit mit langfristigem Schaden für die Marke erkaufen." Doch Agentur-Chef Tautz betont, dass es hier beileibe nicht um wilden Aktionismus geht: "Guerilla ist sehr aufwendig geplant. Wir setzen Ideen nur dann um, wenn sie auf das Konto der Markenidentität einzahlen."

Häufig werden sie sogar von einer klassischen Kampagne begleitet. Als Beispiel nennt er eine Aktion für den Frischkäse Bressot von der Hamburger Agentur Springer & Jacoby. Kurz vor der Einführungskampagne für zwei neue Geschmacksrichtungen hat die Agentur eine Guerilla-Aktion gestartet: Der Bressot-Mann hat sich in verschiedenste Live-Sendungen eingeschlichen und den Moderatoren oder Gästen ein Baguette mit einem Klecks Bressot angeboten. Wenige Wochen später wurde mit der Kampagne das Geheimnis um den Bressot-Mann gelöst. "Wir haben auf breiter Front positives Feedback für diese Aktion bekommen", bilanziert Lars Trzebiatowsky, der bei S & J für den Etat zuständig ist.

Guerilla-Marketing ist klassisch das Instrument des Herausforderers, der den Marktführer mit wenigen, aber dafür um so tieferen Nadelstichen piesackt. Früher war das schon allein durch die geringeren Etats der kleinen Anbieter begründet, doch die Beispiele Unilever und Sony-Ericsson zeigen, dass mittlerweile auch große Markenartikler Guerilla-Marketing einsetzen. Das Vorurteil, es sei schlechter planbar, will Eicher nicht mehr hören: "Es ist genau so gut planbar wie klassische Werbung. Wenn Sie eine Anzeige schalten, bekommen Sie auch nur eine Kontakt-Chance verkauft. Da wir die Wirkung unserer Aktionen abfragen, können wir ziemlich genau vorhersagen, was welche Aktion bewirkt."

Einige wenige Markenartikler haben das erkannt - auch BMW setzt für den Mini hauptsächlich auf Guerilla-Marketing - doch den meisten Marketingleitern fehlt der Mut. Sie"geben lieber bei gleicher Wirkung mehr Geld für klassische Werbung aus", wundert sich der Guerilla Tautz.

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