Mettlacher Traditionskonzern spürt flaue Konsumkonjunktur – Umsatzziel verfehlt: Villeroy und Boch setzt alles auf eine Marke

Mettlacher Traditionskonzern spürt flaue Konsumkonjunktur – Umsatzziel verfehlt
Villeroy und Boch setzt alles auf eine Marke

Gedrückte Stimmung auf der Konsumgütermesse Ambiente in Frankfurt: Auch 2002 soll die Konjunktur nicht anziehen. Mit ihrer Markenstrategie stemmt sich Villeroy & Boch gegen den Negativtrend.

HB METTLACH. "Unsere Marke, die können sie gar nicht bezahlen", sagt Wendelin von Boch, Vorstandschef der Villeroy & Boch AG über die gleichnamige Marke im Gespräch mit dem Handelsblatt. Dass der Familienname Teil des Markennamens ist, spielt in diesem Zusammenhang eine nicht unerhebliche Rolle. Doch ruht solches Markenselbstbewusstsein auf weit mehr als nur einer 254-jährigen Familientradition.

Die Zeit, in der die Mehrzahl der V&B-Kunden ausschließlich an Klo und Kachel dachte, ist längst vorbei. Der Porzellan- und Keramikspezialist aus dem Saarland ist weltweit zum drittgrößten Geschirr-Anbieter aufgerückt und hat jüngst mit der Geschäftssparte Wellness (Badausstattung) eine vierte Konzernsäule aufgebaut. Vom Dampfbad bis zur Messerbank reicht heute das Angebot. Den Umbau des Traditionsbetriebs zum markengesteuerten Lifestyleanbieter steuert von Boch seit 1998.

"Sie können ein Markenprofil auch zu sehr spreizen", berichtet der Vorstandschef von einer teuren Erfahrung: "Der Versuch, unter unserem Namen auch Esszimmermöbel zu vermarkten, ging gründlich schief. Da sind wir einfach zu weit gegangen." Diesen schmerzhaften Spagat hat von Boch noch als Chef der Sparte Tischkultur (Geschirr, Gläser) gemacht, wo er zehn Jahre lang Konzepte entwickelte, die er nun im Gesamtkonzern zur Reife führt. Er will sein Haus zum "führenden europäischen Lifestyleanbieter" machen.

Die Fachwelt spendet Beifall. V&B hinterlasse einen "vorzüglichen Gesamteindruck", heißt es im aktuellen GPK-Branchenreport der BBE-Unternehmensberatung.

Das alles hat V&B freilich nichts genutzt. Auf der Konsumgütermesse Ambiente in Frankfurt hat V&B vorläufige Zahlen für das Jahr 2001 bekannt gegeben, danach hat der Konzern seinen Umsatz um rund 4 % auf 975 Mill. Euro gesteigert - im Vergleich zu plus 13 % im Vorjahr. Das 2001er Ergebnis klingt besser als es ist. Akquisitionsbereinigt ergibt sich ein Umsatzminus von rund 2 %. Überdies hat der Chef sein Nahziel, 2001 die Umsatzschwelle von 1 Mrd. Euro zu überschreiten, deutlich verfehlt. "Wir haben uns erfolgreich behauptet", sagt von Boch und erinnert an die schwache Konsumneigung: "Verglichen mit der Branche geht es uns doch noch gut."

Dass sein Haus nicht viel stärker getroffen wurde, führt er auf zwei Gründe zurück: Erstens greife die Strategie, als einziger Komplettanbieter bei Keramik und Porzellan zu agieren. Zweitens helfe die Internationalisierung. V&B hat den Anteil des Auslandsumsatzes auf 66 % gesteigert. Lob kommt dafür vom Bankhaus Lampe: Das Familienunternehmen habe sich "zum Vermarkter eines der prestigeträchtigsten internationalen Markennamen entwickelt", heißt es in einer Analyse. Der Vorstandschef sieht sich in seiner Markenstrategie bestätigt: "Unsere Lifestyle-Orientierung trägt. Wir haben den Markt intensiv studiert und vier Geschmackslinien etabliert, die wir nun weltweit von Produktentwicklung bis zur Präsentation durchziehen."

Inzwischen präsentiert V&B sein Angebot in weit über 1 100 Shop-in-Shop-Einrichtungen weltweit. "Hier visualisieren wir unser Angebot, wir bewegen uns zudem aus dem Preisvergleich heraus", weist von Boch auf den ökonomischen Reiz dieser Selbstdarstellung hin. Dann zieht er einen Chart heraus: V&B sei inzwischen sogar bekanntester Markenname für Badausstattung. "Aus dieser Begehrlichkeit können wir noch mehr machen", sagt er fast euphorisch.

Die Stimmung kippt, als es um die Aktie geht. Da verliert der 59-Jährige, der in achter Generation den Familienbetrieb führt, die Contenance: "Vollkommen unbefriedigend." Die Vorzugsaktie hängt bei 10 Euro fest, mag die Dividende mit gut 5 % auch üppig ausfallen. An der Börse werde das Unternehmen halt noch immer als baunaher Wert gehandelt, klagt von Boch über die Last der großen Vergangenheit.

Quelle: Pablo Castagnola
Christoph Hardt
Handelsblatt / Ressortleiter
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