Microtargeting
Wie Clinton gegen Obama gewinnen wollte

Sind Sie schon einmal einer "Soccer Mom" begegnet? Kennen Sie ein "LAT-Couple" oder einen "Mammoni"? Sie alle haben eins gemeinsam: Sie sind wichtige Gesellschaftsgruppen im so genannten "Microtargeting". Immer noch keinen Schimmer? Halb so schlimm. Hillary Clinton hat es auch nicht geholfen.

DÜSSELDORF. Das Rennen um den Posten des Spitzenkandidaten der US-Demokraten bei den Präsidentschaftswahlen steht kurz vor der Entscheidung. Barack Obama führt nach den Entscheidungen in Oregon und Kentucky noch deutlicher vor Hillary Clinton und seine Wahlkampfmannschaft unter Führung von David Axelrod stellt sich bereits auf einen neuen Gegner ein: den Republikaner John McCain.



Hillary Clinton übt sich indes in Schadensbegrenzung. Ihr bleibt nur noch die Möglichkeit, auszuharren, und auf eine unerwartete Wende etwa durch die Annerkennung der Vorwahlen in Florida und Michigan zu hoffen.

Es zeigte sich schon früh, dass Clintons Wahlkampftaktik nicht aufgeht. Am 8. April verlor sie ihren Strategen Mark Penn. Offiziell hieß es, er habe Interessenkonflikte, die aus seinen Tätigkeiten als Meinungsforscher und Unternehmensberater resultieren. Fest steht aber: Sein Ansatz für Clinton, der ganz auf dem so genannten "Microtargeting" aufbaute, hat sich als Flop erwiesen - und war damit wohl eher Grund für den plötzlichen Abschied Penns.

Experten glauben, durch ihr Festhalten an Penns Microtargeting habe es Clinton versäumt, die demokratische Wählerschaft mit einer eigenen Botschaft von Hoffnung und Wende mitzureißen: Erst Kirchgang mit den Gläubigen, dann Flintenputzen mit den Waffennarren - mit Microtargeting habe sie sich viel zu früh auf die Details und einzelne Gesellschaftsgruppen konzentriert.

Microtargeting sützt sich auf die These, dass die Gesellschaft nicht als Einheit zu betrachten ist. Selbst die bekannte Einteilung in Ober-, Mittel- und Unterschicht wird in diesem Konzept aufgehoben. Aus Schichten und Klassen werden Gruppen, die Vermarkter und Politiker identifizieren und einzeln ansprechen müssen, wie Mark Penn in seinem Buch "Microtrends" dargestellt. Es geht es um die Identifizierung der jüngsten gesellschaftlichen Trends, die Konsum, Marketing und Politik stark prägen und von denen angenommen wird, dass sie bereits heute Auswirkungen haben.

Darunter finden sich dann Konstruktionen wie die "LAT-Couples", Paare, die nicht zusammen wohnen - "live apart together", oder die "Mammonis", junge Männer, die wie in Italien bis zum Alter von 30 noch zu Hause wohnen. "Soccer moms" sind Frauen, die berufstätig sind und sich gleichzeitig um ihre Kinder kümmern.

Sieg dank der "Soccer Moms"

Beim Microtargeting gilt es also, sich auf die einzelnen Milieus einzustellen. Und mit Penn als heißen Verfechter folgte Clinton genau dieser Theorie. Schließlich hatte Microtargeting schon Ehemann Bill zum Sieg verholfen. Dank der "Soccer Moms" entschied er die US-Präsidentschaftswahl 1996 für sich: Da sich die Lager bereits gebildet hatten und sich die meisten Wähler schon für eine Seite entschieden hatten, musste die Politik den Müttern, und nicht nur arbeitenden Familienoberhäuptern, entgegenkommen. Infolge riet Penn Bill, seine Familienpolitik mit Steuerminderungen, Anti-Drogen-Initiativen und Schulreformen zu ergänzen und in der Kampagne groß mit einzubringen. Und es funktionierte - damals.

Hillary dagegen konnte mit ihren dem Microtargeting-Ansatz fogenden detaillierten Wahlversprechen nicht gegen die schlichte Obama-Botschaft "Change we can believe in" punkten. Tatsächlich hat sich der schwarze Senator genau gegen den Microtargeting-Ansatz als Wahlstrategie ausgesprochen. Obamas Pressesprecher Bill Burton nennt seine Herangehensweise ausdrücklich "Macrotargeting": "Man könnte sogar sagen, dass wir etwas altmodisch, indem wir die USA als ein Gesamtwesen betrachten."

Die Obama-Kampagne benutzt zwar Meinungsumfragen und achtet auf Trends. Allerdings geht es eher darum, einen roten Faden zu finden, an dem sich möglichst viele Amerikaner festhalten können. Obama wiederholt einfach seine Botschaft: Amerika "braucht Hoffnung, Amerika braucht jemanden, der in Washington aufräumt."

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