Mit CRM entdecken die Stadtwerke ihre Kunden neu
Von der Behörde zum modernen Dienstleister

Seit der Liberalisierung des Energiemarktes 1998 sind in den deutschen Stadtwerken neue Zeiten angebrochen: Die traditionell starke Position der Versorger wurde mit modernen Kundenbindungs- und Marketingmaßnahmen untermauert. Mit Erfolg: Die von vielen Experten erwartete massenhafte Abwanderung der Kunden blieb aus.

HANDELSBLATT. Einmal im Jahr eine Abrechnung: Das war der einzige Kontakt, den viele Versorgungsunternehmen in früheren Zeiten mit ihren Kunden pflegten. Seit der Liberalisierung des Energiemarktes 1998 hält modernes, sogenanntes Customer Relationship Management (CRM) Einzug auch bei den kommunalen Unternehmen. Mit Erfolg: Bisher haben nur rund 2 % der deutschen Haushalte eine Kündigung an ihre Stadtwerke geschickt.

Die große Abwanderung ist ausgeblieben. Von den 34,7 Millionen deutschen Haushalten haben nur 1,27 Millionen in den vergangenen drei Jahren den Stromlieferanten gewechselt, so die "Verbraucher Analyse 2001", eine Erhebung der Verlage Axel Springer und Burda. Einige selbsternannte Experten hatten den Stadtwerken eine düstere Zukunft vorausgesagt. Die Liberalisierung des Energiemarktes 1998 würde die Kunden scharenweise in die Arme neuer Billiganbieter treiben, so die Prognosen.

Die Wirklichkeit sieht indes anders aus: Die neuen Konkurrenten der Stadtwerke konnten den Verbrauchern zwar überraschende neue Erkenntnisse vermitteln - unter anderem etwa, dass Strom gelb sei.

Stromausfall ist ein Fremdwort

Dennoch dachte der überwiegende Teil der Kundschaft nicht daran, den Stadtwerken eine Kündigung zu schicken. Die Beratungsgesellschaft imug in Hannover erklärt den Grund für die Treue: In einer Befragung sagten 70 % der Kunden, dass sie mit ihren Stadtwerken insgesamt zufrieden seien, 25 % waren unentschieden, und nur etwa 5 % waren unzufrieden. Die Kunden lobten besonders die Zuverlässigkeit in der Versorgung, die ihnen die Stadtwerke bieten - Stromausfall ist für die meisten Deutschen, im Gegensatz zu einigen anderen, hoch entwickelten Industriestaaten, ein Fremdwort. Jahrzehntelange zuverlässige Versorgung ist ein nicht zu unterschätzender Grund, warum die Kunden das Risiko eines Wechsels zu einem unbekannten Partner lieber nicht eingehen.

Gleichzeitig haben die Stadtwerke ihre starke Position mit modernen Kundenbindungs- und Marketingmaßnahmen untermauert. CRM, Customer Relationship Management, heißt derzeit das Zauberwort in den Marketingabteilungen der Stadtwerke. CRM steht für den Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung durch schnellen und möglichst individuellen Service. Im Zentrum steht dabei die Installation eines sogenannten CRM-Systems: eine Datenbank und ein internes Informationssystem, das alle Daten über die Kunden speichert und so den schnellen Service erst ermöglicht. Der Mitarbeiter im Call-Center hat sofort, wenn ein Kunde anruft, alle wichtigen Daten auf dem Bildschirm und muss den Kunden nicht erst langwierig in andere Abteilungen weitervermitteln. Die Werbeabteilung kann dem Kunden mit Hilfe dieser Daten maßgeschneiderte Angebote machen und belästigt ihn nicht mit Werbebriefen, die für ihn uninteressant sind.

45 Prozent der Stadtwerke haben ein Call Center

Der Verband Kommunaler Unternehmen (VKU) hat bei einer Befragung von 500 Energieversorgern herausgefunden, dass heute schon 16 % der Stadtwerke ein solches CRM-System installiert haben. Bei weiteren 46 % steht die Implementierung innerhalb der nächsten zwei Jahre an. Gleichzeitig bauen immer mehr kommunale Energieversorger ein Call-Center auf, damit die Kunden - oft rund um die Uhr - Fragen zu ihrer Abrechnung stellen oder sich ummelden können. Nach Angaben des VKU verfügen bereits 45 % aller Stadtwerke über ein Call-Center.

Wie sich die neue Organisation für den Kunden auswirkt, zeigt das Beispiel der Stadtwerke Duisburg: Bis zur Einführung eines eigenen Call-Centers haben nur etwa 60 % der Anrufer den richtigen Ansprechpartner beim ersten Versuch erreicht. Ständige Besetztzeichen und entnervende Warteschleifen waren an der Tagesordnung. Nach der Installation eines Call-Centers mit rund 30 Service-Mitarbeitern werden heute 80 % aller Anrufe innerhalb von 20 Sekunden angenommen und beim ersten Telefonat abschließend bearbeitet. Wenn der Kunde lieber eine E-Mail schickt, kann er schon nach etwa 30 Minuten mit einer Antwort rechnen.

Kundenkarten liegen hoch im Kurs

Mit ihren CRM-Aktivitäten verfolgen zahlreiche Stadtwerke weitreichendere Ziele als allein die Verbesserung im Servicebereich. Seit dem Fall des Rabattgesetzes im Sommer 2001 liegen zum Beispiel Kundenkarten und-clubs besonders hoch im Kurs. Das Rabattgesetz hatte es bisher verboten, den Kunden attraktive und individuelle Rabatte einzuräumen. Das hat sich jetzt geändert und einen Boom von Karten und Clubs ausgelöst: So bieten etwa die Stadtwerke Bochum, Herne und Witten gleich drei Kundenkarten - je eine für Senioren, Familien und Junioren. Gekoppelt sind die Karten mit einem speziellen Stromtarif, der auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe abgestimmt ist. Die CityPower-Card, die von der ELE Emscher Lippe Energie GmbH an ihre Kunden ausgegeben wird, bietet dagegen Ersparnisse im Freizeitbereich: Die Karteninhaber brauchen zum Beispiel beim Besuch eines Musicals, im Zoo oder im Kino nur ihre Karte vorzulegen, und sie bekommen 10 bis 35 % Rabatt gegenüber dem Normalpreis.

Im Vordergrund dieses Konzeptes steht der Aspekt der Kundenbindung. Die Karteninhaber genießen bei ihren Freizeitaktivitäten so große finanzielle Vorteile, dass es unwichtig wird, ob ein anderes Unternehmen den Strom etwas billiger anbietet. Langfristig hat der Fokus auf Freizeit eine weitere Konsequenz: "CityPower" wird zu einer Marke im Freizeitbereich. Deshalb ist bei der Emscher Lippe Energie geplant, den Kartenkunden in diesem Herbst erstmals komplette Urlaubsreisen anzubieten. Ist diese Idee erfolgreich, dann können sich Stadtwerke künftig ein völlig neues Geschäftsfeld erschließen.

Der Autor ist Senior Consultant EEC, Kohtes Klewes in Bonn

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%