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Mit Macht ins Wohnzimmer

Kundenmagazine gibt es viele. Doch in dieser Woche beförderte Karstadt das Segment in eine neue Dimension: eine dicke Programmzeitschrift soll Kunden in die Kaufhäuser locken.

HB DÜSSELDORF. Druckerschwärze statt Waschmaschinen, Redaktionskonferenz statt Sommerschlussverkauf ? Sattelt die Karstadt Quelle AG um auf Verlagshaus? Der Start der neuen Fernseh-Programmzeitschrift "TV Karstadt" ist jedenfalls beschlossene Sache: Am 25. September liegt der Fernsehführer erstmals an den Kassen der 189 eigenen Warenhäuser - hierzu zählt auch Hertie - zum Kauf bereit. Das gab der Konzern in dieser Woche bekannt. Die ambitionierte Testauflage: 250 000 Exemplare.

Obwohl das 156 Seiten starke Programm-Heft für gerade mal 50 Cent angeboten wird, will Ralf Pohl, Vorstand Marketing und Vertrieb der KarstadtQuelle AG das Projekt nicht als Kampfansage an die etablierten Zeitschriftenverlage verstanden wissen. "Wir blasen nicht zum Angriff auf deren Markt. Wir gehen ja nicht an die Kioske, sondern über unsere Kaufhauskassen." Denn genau dort an den Kaufhauskassen wollen Pohl und der Rest des Karstadt-Vorstands die Kunden sehen und nicht vor dem heimischen Fernseher.

"Näher ran an den Kunden" ist die Devise


Im Grunde genommen ist dem Handelsriesen der Zeitschriftenmarkt auch herzlich egal. Wichtiger sind ihm die 2,5 Mill. Menschen, die jeden Tag eine Karstadt-Filiale besuchen. Für Pohl sind diese vielen Kundenkontakte aber noch lange nicht genug - näher ran an den Kunden ist die Devise. Die Kundenbindung soll wachsen. Mehr noch: Karstadt will "täglich präsent sein in deutschen Wohnzimmern", sagt der Marketingprofi. "TV Karstadt" ist das Zaubermittel, mit dem der Sprung in die guten Stuben der Republik gelingen soll.

Eines von Pohls Lieblingsworten ist denn auch das Wort "Multi-Channel-Strategie". Das heißt nicht anderes, als dass Warenhäuser, Fachgeschäfte, Versandhandel und Reisebüros über alle Kommunikationskanäle - Internet, Telekommunikationsmedien und TV - ihre Kunden ansprechen sollen.

Auch Kundenzeitschriften gehören zu diesen Werkzeugen. Mit "Feeling" hat Karstadt bereits seit einigen Jahren ein Kundenmagazin - allerdings eines, das nur überzeugte Karstadt-Kunden anrührte. Auf dem heimischen Wohnzimmertisch blieb es weitgehend unbeachtet liegen.

Mit "TV Karstadt" soll das nun anders sein. Zum Auftakt lockt Superstar Jennifer Lopez mit tiefem Dekollete auf dem Titelbild, der Fußballstar Karl-Heinz Rummenigge stellt italienische Business-Mode aus Merino-Wolle vor, Kinostar Tom Cruise wirbt für seinen neuen Film, für den er sich eine Glatze scheren lassen musste. Das obligate Kreuzworträtsel darf natürlich auch nicht fehlen.

Symbiose aus Eigenwerbung und Programmzeitschrift


Und neben so viel Prominenz wird so ganz nebenbei natürlich all das präsentiert, was man auch in der Karstadt-Einkaufswelt findet: Reise, Mode, Kochrezepte, Sport, CD- und DVD-Tipps. "Viele Programmzeitschriften, die am Markt sind, bieten das ja auch," rechtfertigt Pohl. In seinen Augen also die ideale Symbiose.

Dazu kommen Eigenanzeigen oder Coupon-Aktionen. Die Redaktion ist beim Deutschen Supplement Verlag in Nürnberg angesiedelt, den Service-Teil, der in Abstimmung mit dem Karstadt-Marketing entsteht, liefert die Agentur Journal International aus München.

Wenn der Leser nun abends vor der Glotze zu "TV Karstadt" greift und auch gleich ins Blättern kommt, stößt er fast zwangsläufig auch auf jene Produkte, die bei Karstadt gerade aktuell sind. So sollen auch bislang Karstadt-Resistente durch den Griff zur neuen Einzelhandelsbibel ins Kaufhaus gelockt werden.

Was die Leute interessiert, weiß Karstadt Quelle unter anderem durch die laufende Auswertung der Daten, die der Konzern mit Hilfe der sieben Millionen Kundenkarten sammelt. Welche Rabatt-Aktionen welche Resonanz haben wird und wie sie sich auf den Umsatz auswirkt, lässt sich auf der Grundlage dieser Datenbasis relativ zuverlässig nachvollziehen.

Die Erwartung, dass die neue Zapper-Surfer-Postille für mehr Umsatz sorgt, dürfte begründet sein. Der TV-Teil ist ein Garant dafür, dass das Blatt intensiver als andere Kundenmagazine gelesen wird. Schließlich wird es jeden Tag aufs Neue, meist mehrmals und dann auch von mehreren Familienmitgliedern in die Hand genommen.

Aus Lesern Käufer machen


Und dass Kundenmagazine aus Lesern Käufer machen, hat etwa das Marktforschungsunternehmen Mediaedge CIA ermittelt. Es wertete die repräsentative Befragung von 1 300 Bundesbürgern aus. Mehr als zwei Drittel von ihnen lesen demnach mindestens einmal im Monat Kundenzeitschriften. Dieselbe Anzahl lässt sich von ihnen auch bei Kaufentscheidungen inspirieren. Kundenmagazine "werden genau so ernst genommen wie Kauftitel", urteilt Meinungsforscherin Elisabeth Noelle-Neumann, deren Allensbacher Institut für Demoskopie dies in einer Studie ebenfalls fest stellte.

Mit einem Mix aus TV- und Kundenzeitschrift punktet deshalb der Kaffeeröster Tchibo bereits seit zwei Jahren bei den Käufern. Der Unterschied zum Karstadt-Heft: Es ist nur rund 30 Seiten dick, aber dafür kostenlos. Deshalb ist es in den Filialen auch meist am Erscheinungstag bereits vergriffen. Auf den Seiten des Tchibo-Magazins gehen Warenwelt und Fernsehzimmer eine innige Symbiose ein. Schmorpfannen und TV-Termine, Kaffeedosen und Promi-Klatsch sind Bestandteil des Drucktitels, der wöchentlich in einer Auflage von 900 000 Exemplaren in den vielen Filialen erscheint.

"Kundeninformation und Kundenbindung sind unsere Ziele," erklärt Tchibo-Sprecherin Alexandra Grabner. "Wir brauchen einen Kanal, um vorher schon über die Produkte zu informieren, bevor sie in die Läden kommen." Die Rechnung scheint für die Bremer aufzugehen: Indem Tchibo mit dem Programmheft einen Teil seiner bisherigen Kataloge ersetzt hat, konnte der Umsatz um geschätzte 50 Mill. Euro gesteigert werden.

Dass der Konzern nun unter die TV-Programm-Verleger geht, ist also mehr als nur ein netter Gag aus dem Public-Relations-Department. Denn in letzter Zeit gab es aus Essen vor allem schlechte Nachrichten: Nicht erreichte Umsatzziele und Gerüchte über weiteren Stellenabbau. Zwar vermeldet der gesamte Einzelhandel Umsatzeinbrüche. Einen direkten Zusammenhang des Starts der TV-Zeitschrift - die in einer Rekordzeit von nur drei Monaten geplant und umgesetzt wurde - mit der Absatzkrise will Marketing- und Vertriebsvorstand Ralf Pohl dennoch nicht herstellen.

"Der Markt ist ein Haifischbecken"


Doch egal, ob das TV-Zeitschriftenprojekt aus der Not geboren oder ein genialer Coup ist: Verlage wie Bauer oder Springer, die mit TV-Führern Geld verdienen, verfolgen das Aufkommen neuer Titel wie "TV Karstadt" mit Bauchschmerzen. Mehr als ein Dutzend Fernseh-Wegweiser kämpfen um Leser - oft mit ruinösen Dumpingpreisen. Als besonders loyal ist der Käufer von Programmzeitschriften in der Branche nicht bekannt. Im Gegenteil: Für Billig-Schnäppchen verzichtet er gerne auf sein Stammblatt, wie mit dem Aufkommen des Milchstraßenverlags zu Beginn der 90er-Jahre die Traditionsblätter "Hörzu" und "TV Hören und Sehen" erfahren mussten. Ein Brancheninsider aus Hamburg urteilt: "Der Markt ist ein Haifischbecken."

Durch "TV Karstadt" wird dort künftig noch heftiger zugebissen werden. Zwei Drittel des Karstadt-Heftes präsentieren das komplette Fernsehangebot gleich für zwei Wochen. In dieser Ausführlichkeit ist das Magazin eine deutlich größere Konkurrenz zu anderen TV-Titeln, die am Kiosk gehandelt werden. Die dürren Umsonst-Beilagen, wie sie etwa der Deutsche Supplement Verlag mit seinem Titel "rtv" regionalen Tageszeitungen beiliegt, machen ohnehin nur sehr knappe Inhaltsangaben zu den Spielfilmen.

Natürlich geht es Karstadt nicht in erster Linie um Zeitschriftenverkäufe, aber: Neben Anzeigen soll auch der niedrige Einstandspreis beitragen, dass die Kosten für TV Karstadt laut Pohl "hoffentlich nicht so hoch werden, wie wir sie kalkuliert haben." Das "TV Karstadt" soll und muss sich verkaufen.

Darüber hinaus wollen sie Anzeigenseiten im Blatt verkaufen: Im ersten Heft ist Gillette mit seinem Ladyshave vertreten sowie eine eher unbekannte Modefirma namens Jammers & Leufgen. Auf so vielen Seiten ist auch Platz genug für eigene Werbung: Apollo-Optik und die Happy-Digits-Kundenkarte kommen großflächig zur Geltung.

Was unter dem Strich neben möglichst geringen Unkosten im Marketing-Budget für Karstadt durch diese Maßnahme heraus kommt, mag Pohl nicht beziffern: "Wie viel Umsatz durch Kundenbindungsinstrumente dieser Art tatsächlich generiert wird, ist immer schwer auszurechnen."

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