MTV in der Gunst der Zuschauer wieder vor VIVA
VIVA-Aktie sinkt

Der Börsenneuling VIVA fand nur wenig Beachtung.

dpa FRANKFURT/MAIN.Der Börsenneuling des Tages am Neuen Markt VIVA-Media fand nach den Worten einer Frankfurter Händlerin nur wenig Beachtung.

"Kauf mich!" heißt der Lockruf eines jungen Mädchens mit provozierend gespreizten Beinen, mit dem der Musiksender VIVA auf Plakaten quer durch die Bundesrepublik seit zwei Wochen für seinen Börsengang geworben hat. Doch das umstrittene Poster konnte die Anleger am ersten Börsentag nicht so richtig animieren. Kurz nach Handelsbeginn am Mittwoch rutschte die Aktie der VIVA Media AG gleich leicht unter ihren Ausgabepreis von 17 Euro (33,25 DM).

Die schlechte Stimmung auf dem Parkett sei für die Marktreaktion verantwortlich. VIVA werde in den kommenden Monaten deutlich an Wert gewinnen, sagte die Brokerin.

Dennoch versprach VIVA-Chef Dieter Gorny (46) auch zum Börsenstart wie schon in zahlreichen Interviews zuvor, dass die "führende Jugendmarke Viva" am Neuen Markt die Erwartungen der Investoren erfüllen werde. Insgesamt hofft Gorny, der sein Haar gestutzt und sein eher lockeres Outfit gegen Anzug und Krawatte getauscht hat, auf die Einnahme von rund 200 Mill. DM (102 Mill. Euro) an der Börse.

Auf eine gut gefüllte Kriegskasse ist VIVA dringend angewiesen: Wohl in keiner anderen Sparte des deutschen Fernsehens wird so hart gekämpft wie im Musik-TV. Seit Jahren liefert sich VIVA, das den Musikkonzernen Warner/EMI, Universal und Edel Music gehört, mit MTV ein erbittertes Duell. MTV, Tochter des erfolgsverwöhnten US-Multis Viacom, hatte dabei überraschend gegenüber dem 1993 gegründeten VIVA das Nachsehen.



MTV erstmals wieder vor VIVA

Doch ausgerechnet wenige Tage vor dem Börsengang konnte Gornys erbitterte Kontrahentin, MTV-Geschäftsführerin Christiane zu Salm (33), triumphieren: Erstmals hat MTV, das vergangenes Jahr von Hamburg nach München übersiedelte, nach der neuesten Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA) VIVA überholt. Danach schauen durchschnittlich täglich 4,54 Mill. Zuschauer MTV, VIVA sehen 4,37 Mill.

Das Durchschnittsalter ist mit knapp 27 Jahren bei beiden Sendern fast gleich, auch das Haushaltseinkommen (etwa 4300 DM) differiert kaum. Allerdings hatte MTV eine technische Reichweite von 31,3 Mill., bei VIVA sind es acht Mill. Haushalte weniger. Deshalb will der Kölner Sender, der mit VIVA und VIVA 2 vergangenes Jahr 8,6 Mill. DM Gewinn (vor Steuern) bei einem Umsatz von 95,4 Mill. DM machte, im Herbst vom Eutelsat-Satelliten auf den Astra-Satelliten wechseln.

Das Duell mit dem Rock-"Prinzesschen", wie Gorny die seit zwei Jahren amtierende MTV-Chefin gerne tituliert, wird jedoch nicht nur in Deutschland geführt. VIVA ist in den vergangenen Monaten in Polen (Viva Polska) und der Schweiz (Viva Swizz) eingestiegen, die wichtigen Werbemärkte in Italien, den Niederlanden und Spanien sind anvisiert. Und sogar das MTV-Mutterland USA wird als mögliches VIVA- Ziel genannt. Umgekehrt hat MTV angekündigt, noch dieses Jahr ebenfalls eigene Landesprogramme in Holland und Spanien zu starten.

Inhaltlich setzen beide Musiksender dabei auf ähnliche Strategien: Oberste Priorität hat die Ausweitung der Internet-Angebote mit einer Verknüpfung des TV-Programms. Gerade das Musik-TV hat dabei nach dem einhelligen Urteil von Experten im Web einen Riesenvorteil: Die jugendliche Zielgruppe liebt das Internet, dadurch kann der E- Commerce durch den Verkauf von CDs oder Star-Artikeln forciert werden.



VIVA plant ein multimediales Netzwerk

VIVA plant mit Web-TV und einem Internet-Radiosender ein "multimediales Netzwerk". Man dürfe von den Nutzern jedoch nicht erwarten, dass sie ständig zwischen Fernsehprogramm und Computer wechseln. "Man muss ihnen sagen: Du kannst im Netz VIVA gucken, VIVA kaufen, dich informieren und dort sogar deinen eigenen Sender zusammenbasteln", sagte Gorny der Zeitung "Net-Business".

MTV, das 1999 einen Gewinn von 24,6 Mill. DM bei 80 Mill. DM Umsatz auswies, setzt etwas andere Akzente: Künftig soll das TV- Programm gestärkt und breiter gefächert werden. Neben den Videoclips sollen auch Zeichentrickfilme ausgestrahlt werden, eine Beteiligung an Kinofilmen mit prominenten Regisseuren wie Tom Tykwer ("Lola rennt") ist geplant. Die US-Zentrale will dafür der deutschen Tochter dieses Jahr einen zweistelligen Millionenbetrag in Dollar zur Verfügung stellen.

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