Nach der Daum-Pleite macht sich nun das Sponsoring-Engagement des Energieversorgers bezahlt
Bayer Leverkusen elektrisiert RWE

Mit der Öffnung des Strommarktes stieg für RWE der Stellenwert des Sponsorings. Im Sport setzt der Konzern voll auf den Fußball. Mit Rot-Weiß Essen und Bayer Leverkusen werden zwei Teams unterstützt, die zurzeit ganz oben stehen.

In der Essener Zentrale der Rheinisch-Westfälischen Energieversorgung (RWE) stehen Fußball-Statistiken zurzeit hoch im Kurs. Noch nie, so rechnen die Marketingstrategen vor, habe ein Tabellenführer so viele Punkte am 16. Spieltag gehabt. Und nur noch drei Pünktchen fehlen bis zur Herbstmeisterschaft. Und diese ist bekanntlich, rein statistisch, die halbe Miete auf dem Weg zur Deutschen Meisterschaft. Das wäre die erste für Bayer Leverkusen - und seinen Trikotsponsor RWE.

Der Energieriese aus dem Ruhrgebiet ist im zweiten Jahr Sponsoringpartner von Bayer 04 Leverkusen. Und in dieser Zeit hat der Konzern alle Höhen Tiefen mitgemacht, die ein Sponsor im unwägbaren Bundesligageschäft erleben kann. Schon die Trainerfolge spricht Bände: Auf Daum folgte Vogts und schließlich Toppmöller. Vom Skandal zur Siegermentalität.

Mit solchen Gefühlsbädern hatten die Marketing Strategen um RWE-Kommunikationschef Dieter Schweer kaum gerechnet, als sie im Sommer 2000 einen Dreijahresvertrag mit den Leverkusenern abschlossen. 30 Millionen DM machten die Essener locker, um die Werbefläche auf den rot-schwarzen Bayer-Trikots bedrucken zu dürfen. Bereut haben sie es bis heute nicht. "Wir zählen zu den Top-Unternehmen der deutschen Wirtschaft, da brauchen wir auch im Sport ein Spitzenteam", sagt Schweer, der sich wie andere RWE-Manager gerne in der Bay-Arena sehen lässt.

Auch RWE wirbt für RWE

Neben seinem Engagement in Leverkusen wirbt RWE auch bei seinem Namensvetter, dem Regionalligisten Rot-Weiss-Essen, auf dem Trikot. Noch eine Erfolgsgeschichte: Kaum spielt RWE mit RWE auf der Brust, ist der Aufstieg in Liga Zwei für den Traditionsklub nicht mehr fern.

Das Fußballengagement ist nur ein Teil der PR- und Werbeoffensive, die den Konzern in Deutschland bekannt machen soll. Denn das mehr als 100 Jahre alte Unternehmen war jahrzehntelang mehr eine Behörde denn ein Konzern. Geschützt durch Gebietsmonopole in der Stromversorgung, kontrolliert von Kommunalpolitikern, musste sich der "Versorger" aus Essen um das öffentliche Image wenig kümmern. Die Kunden hatten keine Wahl und die gemeinen Aktionäre wenig mitzureden. Doch seit Ende der 90-er Jahre hat sich das radikal geändert: Strom wurde handelbares Gut und musste entsprechend vermarktet werden. Die Konzernstruktur wandelte sich auch. Der Dortmunder Konkurrent VEW wurde geschluckt, die Mehrfachstimmrechte der Kommunen sind abgeschafft, die RWE-Aktie ist mittlerweile ein heißes Papier. Weltweit ist RWE auf Einkaufstour, um in den Bereichen Strom, Gas und Wasser ein Global Player zu werden. Das neue Konzernlogo, blaue Hand auf weißem Grund, soll diese Ambitionen unterstreichen.

Auch die Produkte bekamen neue Namen. RWE-Strom heißt heute "Avanza" - ein bundesweiter Imageträger. Und just im Sommer 2000 bot sich Bayer Leverkusen an. Der Bayer-Konzern hatte sich entschlossen, den Profifußball auf eigene Füße zu stellen, auf den Bayer-Trikots wurde die Werbefläche frei, die früher für "Aspirin" oder "Talcid" warb. Anwärter aus der New Economy wie "Brainpool" oder "Yahoo" erschienen den weitsichtigen Leverkusenern als zu riskant, mit den Essenern einigte man sich daher schnell.

Die aus der Daum-Affäre: Kein Sponsoring von Einzelpersonen

Denn auch RWE wollte vorsichtig zu Werke gehen. "Keine Skandale" lautete das Motto der Essener, die sich bewusst von den vermeintlichen Skandalnudeln der Liga wie Schalke oder Hertha bei ihrem ersten großen Sponsoring-Engagement fern halten wollten. Da passte Leverkusen besser ins Bild. Grundsolide gemanagt, gespickt mit Nationalspielern, hatte sich der Klub unter den Top fünf der Bundesliga etabliert. Und an der Linie stand ein Typ, den die halbe Nation im Sommer 2000 für den Messias des deutschen Fußballs hielt: Christoph Daum. Der Supermotivator schien wie geschaffen für die Imagekampagne eines Energiekonzerns. Fortan trug Daum taubenblaue Anzüge die ihm RWE maßschneiderte und in Zeitungsanzeigen durfte er das neue Konzerncredo verkünden: "Das Denken hat seine Richtung geändert". Der Rest ist Geschichte.

"In der Affäre Daum haben alle Beteiligten viel Pech gehabt", sagt Kommunikationschef Schweer heute. Er ist überzeugt, dass sein Unternehmen keinen Schaden genommen hat. Zumindest materiell: Nicht eine Mark sei an den Kokain-Sünder geflossen. Die Lehre aus der Pleite: Kein Sponsoring von Einzelpersonen mehr, die Mannschaft ist der Star. Ein Motto mit dem Daum-Nachfolger Vogts Europameister wurde. In Leverkusen trat er Daums Nachfolge an und blieb nicht lang.

Seit dem Logowechsel läuft der Ball bei Bayer rund

Derweil änderte RWE seine Werbebotschaft auf den Leverkusener Laibchen. Seit dieser Saison ist die stilisierte RWE-Hand mit dem Konzernlogo die neue Botschaft, die Strommarke "Avanza" tritt nur noch als Bandenwerbung auf. Anders als auf dem Telefonsektor ist der erwartete Wettbewerb im Strommarkt um den Kleinkunden weitgehend ausgeblieben. Gerade einmal drei Prozent der deutschen Haushalte wechseln ihren Anbieter.

Die neue Kampagne scheint RWE Glück zu bringen, denn nach dem Logowechsel läuft der Ball in Leverkusen rund. Seit der studierte Ingenieur Klaus Toppmöller Coach ist, können die RWE-Manager ihren Gästen in der Leverkusener VIP-Lounge den zur Zeit wohl attraktivsten und erfolgreichsten Fußball Deutschlands bieten. Reihenweise wird die Konkurrenz vom Platz gefegt, Leverkusen ist mit Spielern wie Ballack und Neuville Hort deutscher Fußballhoffnungen.

Fehlt nur noch ein Titel. Für den, so will es der Sponsorvertrag, muss RWE dann aber noch einmal in die Taschen greifen.

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RWE SPORTSPONSORING KOMPAKT

Bundesweite Aufmerksamkeit ist das Ziel des RWE im Sportsponsoring. Kundenbefragungen haben den Essenern gezeigt, dass es um die Bekanntheit des Konzerns nicht gut bestellt ist. Die Kundenzufriedenheit ist hingegen umso besser: Größe, Sicherheit und Zufriedenheit verbinden RWE-Kunden mit ihrem Lieferanten. Attribute, die der Konzern verstärkt kommunizieren will.

Neben Bayer Leverkusen wirbt das RWE auch mit dem Regionalligisten Rot-Weiss Essen. Während Leverkusen für die nationale Umsetzung der Kampagne steht, soll Rot-Weiß am Essener Stammsitz für Sympathien sorgen. Im Mittelpunkt steht die Dachmarke, die stilisierte weiße Hand auf blauem Grund mit dem RWE-Logo. Ergänzt wird das Trikotsponsoring durch Bandenwerbung für die Produktmarken Avanza (Strom), Powerline (Internet) und Naturgas im Stadion. Das Wechselspiel der Marken, so hoffen die RWE-Strategen, soll Synergieeffekte schaffen. Dachmarke und Produktmarke sollen sich gegenseitig stärken und stützen.

Zusätzlich startete der Konzern jüngst eine 100 Millionen DM teure Print- und TV-Kampagne. Der mit dem John-Lennon-Song "Imagine" unterlegte Clip wird hauptsächlich im Umfeld der Bundesligashow "ran" geschaltet. Neben dem Fussballengagement macht sich das RWE auch für die Olympiabewerbung des Ruhrgebiets für die Spiele 2012 stark. Der erste "round table" mit NRW-Ministerpräsident Wolfgang Clement fand in der Konzernzentrale statt.

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