Nach einer Reihe grober Managementfehler
Wal-Mart wagt zweiten Anlauf in Deutschland

Der größte Handelskonzern der Welt muss in Deutschland Lehrgeld zahlen: Vier Jahre nach dem Markteintritt fährt Wal Germany-Mart nach Brancheninformationen Verluste in dreistelliger Millionenhöhe ein. Neben Problemen mit unrentablen SB-Warenhäusern und der Konsumflaute sitzt den Geheimniskrämern aus Wuppertal auch die Justiz im Nacken. Wal-Mart soll gerichtlich gezwungen werden, die Bilanzen für 1999 und 2000 offenzulegen. Auf die Krise reagiert der Konzern nun mit Umstrukturierungen und Investitionen. Der Branchengigant versucht im zweiten Anlauf, in Deutschland endlich Fuß zu fassen.

HB WUPPERTAL. Neue Filialen eröffnen die Amerikaner im hessischen Groß-Gerau im August und 2003 in Berlin, bereits seit Juni hat das Supercenter in Bergkamen geöffnet. Bestehende Warenhäuser sollen saniert und Verlustbringer in Ingolstadt und Wilhelmshaven dicht gemacht werden. Insgesamt hat Wal-Mart derzeit in Deutschland 95 Filialen und 17 000 Mitarbeiter. "Die Neueröffnungen unterstreichen unser langfristiges Engagement auf dem deutschen Markt und zeigen, dass wir auch in Zukunft weiter wachsen wollen", sagt Deutschland-Chef Kay Hafner.

Discount-Preise und Service-Offensive

Dies ging schon einmal schief: Als Wal-Mart Ende 1997 die Wertkauf-Kette übernahm, zitterten in Deutschland die Einzelhandelskonzerne. Von "Good Old Germany" aus wolle man mit Discount-Preisen und einer Service-Offensive Europa erobern, tönte es aus der US-Firmenzentrale in Bentonville. Was dann folgte, war aus Sicht von Branchenkennern eine Kette grober Managementfehler.

Das musste selbst der erfolgsverwöhnte Wal-Mart-Boss Lee Scott einräumen. "Man könnte ein Lehrbuch über unsere Erfahrungen in Deutschland schreiben. Wir haben wirklich mehr falsch als richtig gemacht", sagte er in einem Interview. Dabei warfen die Amerikaner ohne Not eine alte Händlerweisheit über Bord: "All retail is local - Handel ist ein lokales Geschäft".

Manager aus Übersee sollten die deutsche Tochter aufbauen, ohne den Markt zu kennen, der als härtester in Europa gilt. Die Margen sind schmal, von 100 Euro Umsatz bleiben nur 80 Cent in der Kasse. Einzig der deutsche Discount-Primus Aldi kommt auf etwa 2,80 Euro. Inzwischen sitzen auch deutsche Manager in der Chefetage der Wal-Mart Deutschland GmbH & Co. KG.

Viele Ladenhüter gekauft

Ein weiterer Fehler war die Strategie, Masse um jeden Preis zu erzielen. Nach der Übernahme der 21 Wertkauf-Supermärkte schluckte Wal-Mart für rund 600 Millionen Euro Ende 1998 die 74 Interspar- Häuser. Branchenkenner lästerten, darunter seien viele Ladenhüter in schlechter Lage mit hohen Mieten gewesen - und behielten Recht.

Die aggressive Preispolitik, das Erfolgsgeheimnis in Nordamerika, schlug fehl. Die Konkurrenten zogen mit. Inzwischen sei Wal-Mart in einigen Sortimenten durchschnittlich 11 bis 25 Prozent teurer als die Discounter Aldi, Lidl und Norma, errechnete die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). "Das ist bei den preisbewussten deutschen Verbrauchern ein immenser Nachteil", sagt Karl-Heinz Roiger von GfK - Information Resources in Nürnberg. Wal-Mart weist die Preisvergleiche als fehlerhaft zurück.

"Konsumentengewohnheiten, die im Heimatmarkt der Schlüssel zum Erfolg sind, schränken das Erfolgspotenzial im Ausland stark ein", analysiert die "Lebensmittel Zeitung". Wal-Mart sei mit 2,9 Milliarden Euro Umsatz und als Nummer 13 in Deutschland zu klein, um wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Dies entlocke Konkurrenten wie Rewe (29 Mrd Euro), Edeka (25 Mrd Euro) und Aldi (21 Mrd Euro) nur ein müdes Lächeln, heißt es.

Die Branche spekuliert, dass Wal-Mart in Deutschland aus eigener Kraft nicht in die erste Einzelhandels-Liga aufsteigen kann. Doch Übernahmen oder Kooperationen zeichnen sich derzeit nicht ab. So zerrinnt für die Amerikaner die Zeit. "Wal-Mart kann es sich mit den riesigen Gewinnen in den USA leisten, dass die Deutschland-Tochter zehn Prozent des Ertrags vernichtet", meint ein Insider. Die entscheidende Frage sei nur, wie lange noch.

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