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Nachfrage nach Werbung steigt langsam wieder

Die gebeutelte Medienbranche sieht erste Zeichen der Hoffnung. Media-Agenturen prognostizieren bereits für das Jahr 2004 eine deutliche Erholung des Marktes.

DÜSSELDORF. Die Ausgaben für Werbung in Fernsehen, Radio, Zeitschriften und Zeitungen werden nicht weiter zurückgehen. Darin sind sich die großen Media-Agenturen einig. Media-Agenturen sind Mittler, die für ihre Kunden Werbezeiten und Anzeigenplatz bei den Medien kaufen. "Wir erwarten jetzt bis Jahresende eine stabile Umsatzentwicklung, obwohl wir zuerst einen Rückgang gefürchtet hatten", sagt Michael Enzenauer, Chef von Optimedia.

Auch bei anderen Agenturen zeichnet sich seit dem zweiten Quartal eine stärkere Nachfrage der Unternehmen ab. "Wir spüren verstärkte Aktivitäten der Werbekunden. Die Talsohle ist durchschritten", sagte Michael Krautwald, Geschäftsführer der Münchener Werbeagentur Serviceplan, dem Handelsblatt.

Ob die Stabilisierung der Werbeausgaben von Großkunden bereits als Trendwende zu deuten ist, bleibt allerdings umstritten. "Partystimmung sehe ich nicht", sagt Jürgen Blomenkamp, Chef der größten deutschen Agentur Mediacom Europe. Spürbar steigende Werbe-Budgets für das zweite Halbjahr seien ihm nicht bekannt. Mediacom vermittelt unter anderem Werbung für den Auto-Konzern VW.

Für das kommende Jahr erwarten die meisten Media-Agenturen, die für Großkunden wie Procter & Gamble, Unilever und Henkel millionenschwere Werbeetats auf die verschiedenen Medien verteilen, hingegen eine deutliche Erholung. "Für 2004 sehen wir Wachstumsimpulse", sagt Serviceplan-Manager Krautwald. Dem stimmt auch der Branchenführer Mediacom zu: "Entscheidend ist das freundlichere Konsumklima angestoßen durch die kommende Steuerreform", sagt Blomenkamp. Steigende Werbeausgaben erwartet er aber erst in der zweiten Hälfte 2004.

Zuletzt machte das Marktforschungsunternehmen Nielsen der Branche Mut. Im ersten Halbjahr wurden brutto 8,29 Mrd. Euro für Werbung in Print, TV, Radio und auf Plakaten ausgegeben. Das entspricht einem Plus von 0,1 % im Vergleich zum Vorjahr. Optimistische Stimmen mehren sich. "Wir gehen für 2003 von einer schwarzen Null aus. Der Trend zur Besserung scheint sich zu festigen", sagt Volker Nickel vom Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft.

Während aber laut Nielsen Zeitungen und Plakatanbieter ihre Einnahmen aus nationalen Kampagnen deutlich steigerten, mussten Publikumszeitschriften im ersten Halbjahr einen Rückgang um 7 % verkraften. Der Umsatzeinbruch in der TV-Branche ist dagegen erst einmal gestoppt. Die Werbeeinnahmen der Sender fielen um 0,3 %. Das Fernsehen ist mit fast 43 % am Gesamtmarkt das wichtigste Werbemedium.

Nach wie vor ist der Werbemarkt äußerst volatil. Die Unternehmen sparen am leichtesten, wenn sie ihren Werbeetat zusammenstreichen. "Die Kunden sind noch immer zurückhaltend. Die Mehrheit hat ihre Budgets deutlich reduziert", sagt Krautwald. Viele Agenturen haben das Volumen der betreuten Werbeetats nur über neue Kunden aufstocken können.

Den Druck der werbungtreibenden Konzerne geben die Media- Agenturen an die Fernsehsender, Radiostation und Printmedien weiter. Vor allem die TV-Branche räume großzügige Rabatte ein, berichten Insider. "Die Kunden bekommen für das, was sie tatsächlich zahlen, immer zahlreichere TV-Werbeplätze", bestätigt ein Agentur-Chef. Aber auch Zeitschriften und Zeitungen müssen den Werbekunden entgegen kommen. "Auch wenn manche Verlage die Preisliste noch hochhalten, die Rabatte sind zweifellos größer geworden", berichtet eine Werbezeiteneinkäufer.

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