Nachgefragt: Hans Wilhelm Gäb
„Viele übersehen den Wert der Basis“

Handelsblatt: Herr Gäb, welche Rolle spielen Ihre neun Thesen für potenzielle Sponsoren, die nach einem Engagement im Sport Ausschau halten?

Hans Wilhelm Gäb: Die intelligenten Leute im Sponsoring wissen, dass Vereine und Sportler mit sauberen Prinzipien und gutem Ruf am ehesten positiv auf Unternehmen und Marke abstrahlen. Ein Sport ohne Integrität und ohne Humanität, ein Sport, in dem nur noch das Geschäft zählt, ist dagegen ein schlechterer Partner.

Haben Sie mittlerweile den Eindruck, dass bei Sportsponsoring-Engagements immer seltener nach diesen Kriterien entschieden wird?

Das kann man nicht verallgemeinern. Ich glaube, dass bei Unternehmen wie der Deutschen Telekom, Daimler-Chrysler oder Obi durchaus auf ein sauberes Umfeld geachtet wird. Auch Opel hat sich seinerzeit darum bemüht, selbst ein fairer Partner zu sein und Anstand und Integrität auf der anderen Seite zu fordern und zu fördern. Mal ganz abgesehen von moralischen Überlegungen - geschäftlich lohnt es sich, einen Ruf als anständiger Sponsor aufzubauen.

Die Summen, die im Spiel sind, werden immer größer. Dennoch gibt es mit dem Ausstieg von Opel beim FC Bayern und dem Wanken des Kirch-Imperiums durchaus Anzeichen für eine Wende. Ist das Ende der Fahnenstange im Sportsponsoring erreicht?

Der Werbeboom in der Formel 1 kühlt zweifellos ab. Ich kenne Marketing-Manager, die schärfer zu rechnen anfangen und aus einem unvernünftigen Hochpreis-Sponsoring aussteigen wollen. Ich glaube aber, dass der Sport seine bedeutsame Rolle als Kommunikator weiter behaupten wird. Ein gut geführter FC Bayern behält immer seinen Wert. Der Wechsel von Opel zur Telekom bringt sogar eine finanzielle Verbesserung mit sich. Was sich möglicherweise ändert, ist die Kritikbereitschaft der Sponsoren. Und ihre Fähigkeit, ein Engagement auf den Wert abzuklopfen oder klüger als bisher zu nutzen.

Opels Abschied aus dem großen Fußball haben Sie scharf kritisiert. Warum haben Sie kein Verständnis dafür, dass sich Opel-Chef Carl-Peter Forster in einer wirtschaftlich schwierigen Lage von einer solch kostspieligen Sponsoring-Maßnahme verabschiedet?

Für eine wirtschaftlich schwierige Lage habe ich Verständnis. Aber die Entscheidung wurde mit falschen Argumenten begründet. Das Thema ist nun abgeschlossen, ich habe Herrn Forster schon genug geärgert. Opel wird sein Comeback auch so schaffen.

Wie würden Sie heute ein Sportsponsoring-Engagement eines großen Unternehmens angehen?

Ich würde es wieder so machen wie damals bei Opel. Einige Highlights gehören dazu, wenn die Budgets ausreichend groß sind. Aber ich würde auch klare Signale in Sportarten setzen, in denen Millionen Menschen aktiv sind - Turnen, Volleyball, Tischtennis oder Leichtathletik. Dort erreicht man kostengünstig die Basis und damit den Endverbraucher. Der Wert dieser Zielgruppen wird von der Wirtschaft seit Jahren übersehen - wegen des großen Runs auf die Fernsehsportarten.

Eine Folge der Kommerzialisierung des Sports, oder?

Sicherlich auch. Wir haben uns angewöhnt, den Sport nur dort zu sehen, wo das große Geld regiert. Der eigentliche Sport aber findet in den 80 000 Vereinen des Deutschen Sportbundes statt. Da erst entfaltet der Sport seine gesellschaftliche Kraft - ein neues und lohnendes Feld für Sponsoren.

Die Fragen stellte Erich Ahlers.

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