Nachgefragt
"Reputation ist ein Wettbewerbsfaktor"

Für Carsten Frigge, Mitinhaber der Unternehmensberatung C4 Consulting, steht außer Zweifel: Die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens wird immer wichtiger. Wer nicht hält, was er verspricht wird früher oder später von den Investoren die Quittung bekommen, stellt Frigge im Handelsblatt-Interview fest.

Welchen Einfluss wird künftig die Reputation eines Unternehmens auf seinen Marktwert haben?

Sie wird sich maßgeblich darauf auswirken. Für Investoren und Anleger wird es doch immer schwieriger zu durchschauen, was in einem Unternehmen wirklich passiert. Sie müssen unter einer Fülle an Informationen seitens des Unternehmens und der Medien die richtigen herausfiltern und haben oft nur begrenzte Möglichkeiten, deren Wahrheitsgehalt zu überprüfen. Je größer die Reputation eines Unternehmens ist, desto glaubwürdiger die Information, die es verbreitet, und desto größer sein Einfluss auf die Meinungsbildung der Investoren. Reputation wird somit ein Wettbewerbsfaktor. Sie muss deshalb als betriebswirtschaftliche Größe und als Management-Aufgabe begriffen werden.

Wie eng hängt nachhaltiges Wirtschaften mit der Reputation eines Unternehmens zusammen?

Die Reputation muss nicht zwingend auf den immer gleichen inhaltlichen Komponenten, wie etwa Nachhaltigkeit, beruhen. Das hängt vom Umfeld eines Unternehmens ab. In Deutschland spielt Nachhaltigkeit, zum Beispiel umweltfreundliches Handeln, sicher eine größere Rolle, als etwa in den USA. Eine gute Reputation besteht aus der Glaubwürdigkeit des Unternehmens und aus dem Vertrauen, das Investoren, Aktionäre, Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter ihm entgegenbringen. Wichtig ist, dass Reden und Handeln übereinstimmen. Es gibt genug Unternehmen, wie etwa Enron oder Arthur Andersen, die eine Menge Aussagen getroffen jedoch nicht erfüllt haben. Die haben ihre Glaubwürdigkeit verspielt.

Muss ein Unternehmen sein Management komplett neu ausrichten, um in der Öffentlichkeit glaubwürdig zu wirken?

In den USA gibt es einige Unternehmen, die einen Chief Reputation Manager beschäftigen. Entscheidend ist: Reputationsmanagement ist nicht nur eine andere Art von Kommunikationspolitik - das muss gelebt werden und zwar von ganz oben nach ganz unten. Das Management muss Instrumente und Prozesse einführen, die ständig prüfen: Welchen Handlungen schaden oder nutzen der Reputation? Wenn sich das Unternehmen Fairness auf die Fahnen geschrieben hat, muss es sich auch fair verhalten. Befindet sich ein Teil der Geschäftstätigkeit in einem Spannungsfeld zur Reputation, muß ein Unternehmen unter Umständen auch bereit sein, kurzfristig auf diesen Umsatz zu verzichten - um so langfristig den Gesamtumsatz zu sichern oder sogar zu steigern.

Kann ein Unternehmen nicht einfach seine guten Seiten kommunizieren, die anderen nicht?

Das geht nicht. Man muss das wirklich leben. Man kann sich natürlich verhältnismäßig leicht ein umweltfreundliches Image geben, öffentlich mit nachhaltigem Wirtschaften werben, aber wenn man nicht so handelt wird eine gute Reputation auf Dauer dadurch nicht entstehen. Durch das Internet gibt es so viele Kontrollmöglichkeiten. Jeder Konsument kann weltweit Verstöße eines Unternehmens gegen seine als fair propagierten Leitlinien publik machen. Reputationsmanagement ist kein Konstrukt, dass sich als ausschließlich kommunikatives Instrument eignet. Wenn ich es nicht leben kann, sollte ich auch nicht darüber reden.

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