"Naming-Right" nimmt weiter zu
Neue Quellen der Stadienfinanzierung

Die Fremdnutzungen für Stadien, Arenen und Rennstrecken ist längst zur Normalität geworden. "In den vergangenen Jahren hat ein Umdenken hinsichtlich der Multifunktionalität solcher Sportstätten stattgefunden", sagt Patrik Meyer, Projektmanager für Planung, Konzeption und Betrieb von Sportimmobilien.

HB KÖLN. Auf dem 4. Deutschen Sportökonomiekongress in Köln suchen Praktiker und Wissenschaftler bis Samstag nach Lösungen, wie neue Quellen zur Finanzierung von Stadien erschlossen werden können. Allein vom Ticketverkauf könne niemand mehr leben, stellt Thomas Bezold, Professor für Sportmanagement an der Fachhochschule Heilbronn, fest: "Nach Schätzungen des Vizepräsidenten von Bayern München, Bernd Rauch, können nur rund zehn Prozent der geschätzten Baukosten für die neue Allianz-Arena durch den Ticketverkauf hereingeholt werden." Stadionbetreiber müssten sich daher noch stärker nach anderen Geldquellen umsehen. Wichtig sei hier vor allem das so genannte Naming-Right geworden. Die Betreiber verpachten für eine bestimmte Summe das Recht, dem Stadion einen Namen zu geben, an Wirtschaftsunternehmen.

"Neun von 18 Bundesliga-Stadien haben vom Naming-Right bereits Gebrauch gemacht", sagt Bezold. Beispiele sind die AOL-Arena (Hamburg), die Allianz-Arena (München) oder die BayArena (Leverkusen). Zwischen 600 000 und 6,12 Millionen Euro bekommt der Betreiber in der Bundesliga jährlich von seinem Vertragspartner. Dieser erhält dadurch neben dem Imagegewinn auch kostenlose Werbung in redaktionellen Beiträgen in Funk, Fernsehen und Printmedien. Bezold und seine Mitarbeiter haben in der vergangenen Bundesliga- Saison untersucht, wie häufig der Name der Hamburger AOL-Arena an zwei aufeinander folgenden Spieltagen in redaktionellen Beiträgen im Fernsehen, ausgewählten Zeitungen und Zeitschriften erwähnt wurde. Dies wurde in Werbesekunden und Anzeigengrößen umgerechnet. "Kumuliert erhielten wir allein hieraus einen Werbewert von 2,89 Millionen Euro", sagt Bezold. AOL zahlt jährlich drei Millionen Euro an die Stadionbetreiber.

"Das Naming-Right wird weiter zunehmen, obwohl der Markt an sich überschaubar ist", prognostiziert Bezold. Vor allem für kleinere Stadien sehe er noch Potenzial. Und dabei kann die Sponsorensuche auch kreativ ausfallen. So hat die Eissporthalle Duisburg ihr Namensrecht für 50 000 Euro im Online-Auktionshaus eBay angeboten - und einen Partner gefunden.

Trotz großer Euphorie und Chancen, durch geschicktes Marketing, Events und Naming-Right die Arena, den Sport und den Verein bekannter zu machen - viele Experten sehen auch Gefahren. "Sport darf seinen eigenen Sinn nicht verlieren und nicht Mittel zum wirtschaftlichen Zweck werden", warnt der Leiter des Bundesinstituts für Sportwissenschaft, Martin-Peter Büch.

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