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Die aktuellen Probleme der Medienindustrie lassen sich nicht allein durch den Konjunkturzyklus erklären. Vielmehr sind es strukturelle Probleme, die durch den nächsten Aufschwung bestenfalls gelindert, aber keinesfalls geheilt werden werden.

Die Medien erwirtschaften immer noch einen wesentlichen Teil ihrer Wertschöpfung, in dem sie mittels Spielfilmen, Sportübertragungen und redaktionellen Beiträgen eine Brücke zwischen Verbrauchern und werbender Wirtschaft bauen. Die enormen Kosten dieser Inhalte konnten sie bislang über die Werbepreise an die Wirtschaft weitergeben - nicht zuletzt, weil es keine Alternative zu dieser von den Medien gebauten und vorfinanzierten Brücke zum Verbraucher gab. Mittlerweile gibt es aber zu viele teure und wenig effektive Brücken.

Ironischerweise zeigt gerade das Internet, das dem Aufstieg der Medienaktien in ungeahnte Höhen ebenso zu Grunde lag wie dem anschließenden Absturz, den Weg nach vorn. Es ermöglicht, neuartige, ungleich effektivere Brücken zu schlagen - die Milliarden-Kommissionen von Ebay & Co sind ja nichts anderes als die Kleinanzeigenerlöse vergangener Tage.

Noch wichtiger für die klassischen Medien dürften aber andere Trends aus dem Internet werden, zum Beispiel die leistungsbasierte Vergütung von Werbeplätzen. Dabei muss die Industrie nur Werbeplätze bezahlen, die nachweislich neue Kunden bringen. Das Risiko verlagert sich so auf die Medienwirtschaft.

Damit wird diese nicht umhinkommen, neu über die Beschaffung und Finanzierung von Inhalten nachzudenken, will sie nicht Gefahr laufen, aus der Wertschöpfungskette ausgeschlossen zu werden. Dass das möglich ist, zeigt die wachsende Bedeutung der Sponsoren-Verträge, die die werbende Wirtschaft direkt mit dem eigentlichen Talent verbindet.

Der Weg aus der Medienkrise hat also weniger mit "multi-medialer Konvergenz" und ähnlichen Schlagworten vergangener Jahre zu tun als mit einer konsequenteren Bedienung der werbenden Wirtschaft. Denn die zahlt am Ende des Tages die Rechnung.

Maximilian Cartellieri ist Mitgründer und Vorstand des Münchener Internetunternehmens Ciao AG.

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