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Crossmedia als Chance

Das nennt man wohl „Herausforderung“: Rund 50 000 Marken werben heute in Deutschland um die Aufmerksamkeit der Menschen, aber der umworbene Durchschnitts-Deutsche kann sich überhaupt nur knapp 4 000 Worte merken – inklusive „Mama“, „Papa“ und „aua“.

Das nennt man wohl "Herausforderung": Rund 50 000 Marken werben heute in Deutschland um die Aufmerksamkeit der Menschen, aber der umworbene Durchschnitts-Deutsche kann sich überhaupt nur knapp 4 000 Worte merken - inklusive "Mama", "Papa" und "aua". Um die Gunst, in diesen offenkundig exklusiven Kreis aufgenommen zu werden, kämpfen Marken und Produkte mit 3 000 werblichen Botschaften. Tag für Tag.

Ob dieser appellierenden Flut erreicht passive Reklame immer seltener Herz und Hirn des Konsumenten. Die kreative Kunst ist darum heute, mit werblicher Kommunikation die potenzielle Community einer Marke zu aktivieren. Hier entfalten medienübergreifende Konzepte höchsten Wirkungsgrad. Ein Beispiel dafür ist die aktuelle "Coke light"-Kommunikation.

Über reichweitenstarke Medien wird der Konsument angelockt, im Internet wird er identifiziert und aktiviert. Da junge Menschen keine technogenen Hemmschwellen mehr haben, folgen sie dem Lockruf der Marken in allen Medien - dorthin, wo ihr immerwährender Hunger nach Ereignissen gestillt wird.

Ereignisorientierte, crossmediale Kommunikation hat also ein gewaltiges Wachstumspotenzial - und damit das Internet als Werbemedium. In den Vereinigten Staaten ist dieser zweite Boom des Netzes bereits Realität: 7,2 Milliarden Dollar wurden im letzten Jahr in den USA mit Online-Werbung umgesetzt, das sind über 20 Prozent mehr als 2002. Hier in Deutschland stehen wir bei mageren 265 Millionen Euro und einem Anstieg um 3,7 Prozent.

Crossmedia könnte den Durchbruch bringen. Eine aktuelle Studie von Boston Consulting für den Verband der Deutschen Zeitschriftenverleger sagt voraus, dass in wenigen Jahren jede dritte Online-Kampagne crossmedial angelegt sein wird.

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